Расчет стоимости конверсий для автостратегий

В агентстве есть 2 готовые таблица для расчета стоимости конверсии для кампаний:

Таблица Андрей (доработанная для ДРР + оптимизация конверсий) - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1oqOx85NVXc54RJgpmZbeAjiVGcceWX9qepFsKXaaq74/edit#gid=2078275558

Таблица Олега (первоисточник только для ДРР) - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1-1C6W9ePZAKhiSXKj0d1GXTHw_wwVTOq4zP2CBFIUrg/edit?gid=1478953072#gid=1478953072

В таблице необходимо заполнить только зеленые ячейки и синюю

Все остальные данные считаются автоматически. Их мы используем в настройке для кампаний.

Когда необходимо быстро и на глаз прикинуть цену за цель, использую конверсии 0,8 и 0,7.

Расчет происходит следующим образом: Цена за звонок в отдел продаж: 10.000р. Сразу нужно убрать НДС: 10.000р0,8 = 8.000р (20% - это НДС) Цена за уникально целевой звонок: 8.000р0,8 = 6.400р Цена за отправку формы: 6.400р*0,7 = 4.480р

Если нужно посчитать открытие формы и клик по номеру телефона 0,4 и 0,05. Цена за клик по номеру телефона: 6.400р0,4 = 2.560р Цена за открытие формы: 4.480р0,05 = 224р

По НДС стоит добавить, что по идее нужно не 0,8 , а :1,2 ( не умножать на 0,8 , а делить 1,2). Разница получается не большая, но все же. Если 10.0000,8= 8.000, 10.000:1,2= 8.333. Но если нужно быстро в голове прикинуть примерную стоимость, намного удобнее умножать. В таблице с расчетами считается через деление.

Средние показатели CR в зависимости от трафика: сети или поиск:

Со связанными конверсиями все интереснее. Что из себя представляет доля рекламных расходов и чем отличается от оптимизации конверсий?

По сути это та же стратегия, добавляем те же цели, но есть ода дополнительная настройка:

В нашем случае доход от рекламы - это общая стоимость всех конверсий, который мы получили. Ключевой момент - ОБЩАЯ стоимость ВСЕХ конверсий.

При такой зависимости показатели кампании будут тем лучше, чем ДРР будет меньше. Тратим меньше денег, приводим больше конверсий. ДРР 50% лучше, чем 100%. Вообще будет хорошо, если ДРР 10%. Плохо когда ДРР 200% - тратим на рекламу в 2 раза больше, чем приносит денег. Думаю логика понятна. Как правило ставим ДРР 100%.

Полезная статья Яндекса: https://yandex.ru/support/direct/strategies/priority-goals.html

Директ считает каждое достижение цели за отдельное несвязанное действие. Цена за цель указанная в настройках - это наш заработок за каждое достижения цели.

Но в нашем случае действия не отдельное несвязанное, а связанное. Чтобы произошло достижения цели отправка формы, обязательно до этого произойдет открытие формы. Отправить форму без открытия формы невозможно - это и есть связь.

Что делать, если наши цели связаны в воронку и нужно поделить заработок с конечной цели звонок в отдел продаж на каждую цель в воронке? Нужно найти для каждой из связанных целей ее долю.

Наша воронка: открытие формы → отправка формы → УЦЗ → ОП. Как найти найти долю каждой цели: 1 делить на количество целей. Когда количество целей в воронке 4 = 1/4 = 0,25.

Далее, необходимо цену конверсий посчитанную для оптимизации конверсий, умножить на 0.25. Это и будут стоимости целей, которые необходимо указать в стратегии ДРР. Так мы поступаем для каждой воронки целей в проекте.

В случае пересекающихся воронок с теми, для которых уже посчитаны доли (как, например: клик по номеру → уцз → ОП), математика становится сложнее. Открытие формы и отправку формы заменяет клик по номеру телефона и считаем параллельную воронку с меньшим количеством целей.

Благодаря расчету доли цели, мы не переплачиваем за проход клиента по каждой из целей на пути к той цели, с которой мы фактически зарабатываем (для нас это звонок в отдел продаж).

Директ учитывает каждую указанную цену цели как заработанные нами деньги и считает ДРР. Если бы цены цели были указаны как в оптимизации конверсий, общий доход с кампаний был бы значительно выше необходимого для корректной работы кампаний. Но мы не зарабатываем с каждой из этих целей по отдельности, а зарабатываем только со звонка в отдел продаж.

Если сложим цену каждой из связанных целей, поделенную на ее долю и умноженную на количество раз, которое она выполнилась перед получением лида (выполнением цели, с которой мы зарабатываем), то как раз и получим необходимую цену лида.

Далее на примере:

Например, мы получили 4 звонка в ОП, на которые пришлось 140 открытий форм, 7 отправок форм, 5 УЦЗ.

Тогда, сколько мы заработали по мнению директа в 2х случаях:

1. Мы привели все цены целей к долям этих целей в воронке:

   • 0.25224р140 (открытия формы) + 0.2544807 (отправки формы) + 0.2564005 (УЦЗ) + 0.2548000 (звонки в отдел продаж) = 32 000р / 4 лида = 8000р за лида (равно фактически заработанным нами деньгам - по 8000 за 4 звонка в отдел продаж) *понятно, что мы зарабатываем с этого другую сумму, но, поскольку, мы указываем 100% ДРР, то это, как бы, столько, сколько мы заработали - 100% от прибыли цели

   В таком случае директ будет стараться гнать нам лидов по 8000р за звонок в ОП, поскольку, все расходы для него и есть 8000

2. Мы указали стоимости всех целей “как есть”:

   • 224р140 (открытия формы) + 44807 (отправки формы) + 64005 (УЦЗ) + 48000 (звонки в отдел продаж) = 126 800р / 4 лида = 32000р за лида.

   Для директа это будет абсолютно нормальной ситуацией, он будет к ней стремиться. Ведь, по его мнению, мы с каждой цели заработали по 224р, 4480р, 6400р, 8000р соответственно и от каждой из них он должен брать 100% дохода (работаем со 100% ДРР потому что изначально считаем стоимость целей с учетом конверсионности. Если вы используете ДРР по назначению, то для вас ничего, кроме этой ДРР в настройках не поменяется)

Давай разберем на примерах, что будет если мы поставим те же цены конверсии для ДРР, как и в оптимизации конверсий.

Настраиваем на 1 цель - все в порядке, настраиваем на 2 и более цели, что-то идет не так. Когда у кампании ДРР 100% установленный и кампания получила:

1. 100% ДРР - ей не нужно оптимизироваться, она достигает своих целевых показателей.

2. ДРР ниже 100%, например 50% - кампания работает хорошо и может увеличить цену за цель

3. ДРР выше 100%- кампания работает плохо, нужно урезать трафик, чтобы вписаться в целевой CPL. Например если ДРР 150%, кампания будет стараться снизить CPL/150%

Пример с ценой цели 8.000р и установленной ДРР 100%:

Получается такая логика: если добавляем доп. цель в кампанию с ДРР → показатели улучшаются для кампании (уменьшается ДРР), но не улучшаются по факту.

Видим, что просто добавить цель, не меняя CPL, кампания будет считать, что она работает все лучше и лучше. Это происходит из-за того, что для достижения цели звонок в отдел продаж, клиент точно совершает достижение цели уникально целевой звонок.

Мы посчитали, что будет если на 1 достижение цели звонок в отдел продаж, совершается 1 достижение цели: уникально целевой звонок, отправка формы, открытие формы. Но ведь это в реальном мире не так.

На 1 звонок в отдел продаж приходится в среднем:

Уникально целевых звонков: 1,1-1,7
Отправка формы: 1-1,5
Клик по номеру: 0,3-0,5
Открытие формы: 15-25

Пример статистики достижения целей по паре проектов за 2-3 месяца:

Давай посчитаем, какие ДРР будут, если использовать средние показатели:

Уникально целевых звонков: 1,5
Отправка формы: 1,3
Клик по номеру: 0,4
Открытие формы: 20

Чтобы кампания ДРР работала корректно, необходимо распределить цену звонка в отдел продаж, на все конверсии, которые добавлены в кампанию.

Как быстро посчитать цену конверсии для ДРР, когда знаем цену конверсии для оптимизации конверсий. Цену из оптимизации конверсий поделить на количество целей добавленной в ДРР

Пример:

Цена за цель в оптимизации конверсий:

1. УЦЗ: 6.400р
2. Отправка формы: 4.480р

Используем в ДРР 2 цели.

Делим эти показатели на 2.

1. УЦЗ: 3.200р
2. Отправка формы: 2.240р

В доли рекламных расходов “связывает” конверсии показатель установленного ДРР в настройках кампании. Из-за него мы должны делить стоимость звонка в отдел продаж на количество конверсий и распределять стоимость на все конверсии.

Именно из-за этого необходимо в ДРР или снижать показатель ДРР или уменьшать цену цели, если используем ДРР 100%. 

Оптимизация конверсий смотрит на конверсии по отдельности и старается выдерживать их цену. Если упрощать: средний CPC умножается на количество кликов и делится на количество конверсий - получается средний CPA. После, проверяется соответствие CPA целевому значению.

В таком случае, если говорить просто, один и тот же клик может спокойно пойти на два и более целевых действия одновременно, и не нужно будет делать поправки на доли целей в этом клике. Директ не будет считать, что мы заработали за каждую из целей, хотя лид для нас был один, и мы заработали только с одной, поскольку, он вообще не считает, сколько мы заработали т.к. в оптимизации конверсий не обращают внимание на показатель ДРР.

Рекомендую обратить внимание на автоматическую цену цели в мастере кампаний и в кампаниях настроенных на ДРР. В них есть возможность выбрать автоматическую цену цели. Раньше она работала не очень хорошо, сейчас же в подавляющем количестве мастеров кампаний использую именно автоматическую цену цели, дает хорошие результаты.