План масштабирования, сокращения и оптимизации бюджета

1.1 Таблица план работ на неделю

Типовой план работ по работе с бюджетом кампании и запуском новых кампаний. Для понимания логики этого плана, а также для его индивидуальных корректировок, необходимо ознакомиться с информацией, приведенной в данной статье.

1.2.1 Исследование спроса в течение недели

Основная логика подбора оптимальных дней масштабирования и сокращения бюджета состоит в том, чтобы сделать кривую расхода в течение недели максимально приближенной к кривой спроса.

Кривая спроса, полученная при группировке и усреднении данных из yandex wordstat:

Данные, на сколько процентов проседает спрос в течение недели относительно максимального (в понедельник):

Видно, что колебания спроса лежат в границах 10-15%. Соответственно, расход, в идеале, также должен уменьшаться на такое же количество процентов в течение недели (исключение: суббота и воскресенье). На практике, он скачет на гораздо большие значения, и с этим надо бороться.

Начиная с понедельника спрос падает по +-2% каждый день, с пятницы на субботу спрос надает на 4%, в воскресенье спрос растет на 2%. Колебания спроса происходят в рамках +-12-13%.

Замечание: данные графики отражают спрос, но не конверсионность. По статистике рекламных кампаний - в субботу и в воскресенье трафик наименее конверсионный, поэтому, в эти дни необходимо держать непропорционально пониженный расход, чтобы не платить за дорогие лиды.

Дальнейшие утверждения будут сделаны на основании данной логики и фактическом распределении расхода по дням недели.

1.2.2 Подробнее о исследовании поискового спроса по дням недели по данным WordStat под катом (разверни стрелочкой)

Задача: выяснить на сколько падает спрос в течение недели в зависимости от дня недели.

Собрали статистику по частоте запросов из WordStat по высокочастотным ключевым словам в 2 вариациях английское/русское написание по 4 брендам (exeed/эксид, haval/хавал, geely/джили, chery/чери) за 9 недель с 24.03.24 Посчитали среднюю частотность по дню недели (сложили частотность по дням недели и поделили на количество недель).

Далее посчитали среднее отклонение по каждому дню от максимального значения. Максимальное значение поисковой частотности по всем маркам наблюдается в понедельник.

Пример с эксидом. Считаем отклонение в спросе во вторник:

1. 11.174/11.318=0,987.
2. 1-0.987= 0.0127 ****3) 0.0127 * 100% = 1,27% Спрос во вторник падает на 1,27%.

В нижней строке “Среднее” видим на сколько в среднем падает спрос в течение дня недели.

Также, надо понимать, что фактическое значение частотности в конкретный день недели будет, скорее всего, отличаться от среднего. По данным можно грубо утверждать, что оно с 95%-й вероятностью будет лежать в интервале +-5% от среднего.

Доверительные интервалы для запроса Haval|Хавал с уровнем доверия 95%. По другим запросам картина похожая.

Этот факт говорит об устоявшемся спросе. Если отклонение частоты высокочастотного запроса от наблюдаемого вами ранее составляет более 5%, то, скорее всего, на рынке что-то произошло.

Понедельник

В этот день повышенные и неравномерные расходы. На общем графике можно видеть, что расходы ненамного больше, чем в другие дни. Почему же все ругаются на понедельник? Для этого нужно посмотреть отчет в метрике в разбивке по 10 минут. Можем видеть, что основное количество визитов (и трат) приходится на первую половину дня. После обеда кампании сильно урезают показы.

На неравномерный расход влияет ряд факторов:

1. Обновление недельных бюджетов твоих и других рекламодателей
2. Пониженные расходы в выходные т.к. на конец недели нужно пессимизировать показы, чтобы вписаться в недельный бюджет.
3. Изменения спроса. В выходные спрос меньше, чем в будние

В понедельник не масштабируем и, по возможности, не запускаем новые кампании, так как из-за рестарта трат недельного бюджета (см. статью) можно пролить еще больше.

Из-за этого вторник - один из лучших дней, чтобы промасштабировать кампании.

Еще один повод увеличить расход во вторник, чтобы выровнять трафик во вторник, среду и четверг.

Т.к. вторник самый идеальный день из-за сильной пессимизации расходов для масштабирования, а при увеличении расхода на следующий день в среду лучше ничего не трогать, второй идеальный день для масштабирования - это четверг.

Даже если внесем корректировки в первой половине дня, директу нужно время, чтобы увеличить трафик по этой кампании. Основное увеличение трафика придется на вторую половину дня, следовательно, не масштабируем, не сокращаем недельный бюджет (рестарт трат) и не запускаем кампании в пятницу.

В субботу и воскресенье (искл. доп. масштабирование в воскресенье) не трогаем недельные бюджеты и не запускаем новые кампании.

1.3 Как часто и в какой день масштабировать проект

Масштабирование проекта лучше разделять на 2 раза, оптимальные дни: вторник и четверг.

Вторник - первая половина дня. Желательно сделать корректировки до 14.00. В понедельник происходит пролив средств, и во вторник кампании часто тратят меньше обычного (будет показано далее). Из-за этого корректируем в первой половине дня, чтобы кампании успели потратить дополнительный бюджет во вторник и уменьшить влияние пролива средств в понедельник.

В четверг можно вносить корректировки в любое время в течение дня. Четверг - второй по оптимальности день для корректировок, поскольку в среду, как правило, также наблюдается повышенный пролив средств (показано далее).

Корректировки по воскресеньям делаю 1-2 раза в месяц, когда понимаю, что нужно увеличить темпы масштабирования. Воскресенье нельзя назвать оптимальным днем для корректировок, из-за пониженной конверсионности трафика на выходных, но оно лучше субботы за счет самого маленького уровня расходов и тем, что это уменьшает пролив средств в понедельник (выяснено эмпирически). Обычно это корректировки на 1-2 клиентах, которые занимают максимум час, а пользы приносят много за счет снижения пролива.

1.4 Как часто и в какой день сокращать и оптимизировать проект

Сокращения и оптимизацию проекта, обычно, разделяю на 2-3 раза: понедельник, среда и пятница.

Сокращением бюджета и оптимизацией проекта мы можем заниматься в любой день недели. Но масштабировать проект желательно со вторника по четверг. Из-за этого время для сокращения и оптимизации выбираю после того, как сделаем масштабирование.

Обычно это: среда и пятница, а когда остается время могу и в понедельник. Но понедельник день тяжелый, обычно до этого руки не доходят из-за большого количества запросов от клиентов.

Масштабирование кампаний, если оно нужно, в приоритете. Масштабирование занимает намного меньше времени. Кампания работает хорошо, добавляем +10-20% бюджета и пошли к следующей. На 1 клиента за раз может уходить 30 минут с поверхностным анализом. Для сокращения бюджета и оптимизации нужен детальный анализ. В первую очередь понимаем причины, пробуем 2-4 раза оптимизировать и только потом, в случае недостаточности результата оптимизации, отключаем или сокращаем бюджет.  

Кроме того, обычно, выбирается 1 день для оптимизации по площадкам на всех клиентах - это основная задача на день, которая может занять пол дня. Как правило делаю это по средам т.к. в понедельник чиним сломавшихся, а в пятницу не получится сделать это в спокойном темпе из-за большого количества ТЗ от клиентов, которые вспоминают о задачах в конце недели.

2.1.1 Правила

При масштабировании кампаний очень важно не переборщить с масштабированием, чтобы кампании не ушли на сильное переучивание. При уходе на переобучение на, примерно, неделю падают показы, расход, конверсионность, а в финале кампания может не обучиться на такие же хорошие результаты, как у нас были.

Стоит придерживаться следующих правил:

1. Масштабирование одной кампании за раз не должно превышать 20% от текущего бюджета. Обычно повышаю на 10-15%. (Бюджет кампании 20.000р, новый бюджет ставим не больше 24.000. За раз можем добавить только 4.000р = 20%)
2. Масштабирование за неделю одной кампании не должно превышать 35-40% от недельного бюджета. (Бюджет кампании 20.000р, за неделю можем поднять бюджет за 2-3 раза увеличения бюджета не больше чем 28.000р)

2.2.1 План масштабирования бюджета нескольких кампаний

Придерживайся принципов:

1. Лучше недобрать по масштабированию, чем перебрать и сломать кампанию.
2. Лучше разбить аккаунт на 2 части и первую часть масштабировать во вторник, вторую в четверг.
3. Если кампанию хочешь промасштабировать 2 раза в неделю, не нужно масштабировать и в первый и второй раз на максимальное значение в 20% за раз - она сломается. Лучше оставь запас и увеличь бюджет на 10-15%.
4. Не нужно масштабировать кампанию придельным значением в 20% за раз без крайней необходимости. Лучше заложи запас, чтобы не сломать и увеличь бюджет на 15%.
5. Если масштабируешь кампанию на 30-40% недельного бюджета за раз, не трогай ее следующие 7-10 дней. Нужно дать ей обучиться чуть большее время.

Практика повышения бюджета:

Разберем на примере проекта, который приносит 100 звонков в отдел продаж. Как правило эти проекты должны иметь +-3 основных трафикообразующих кампаний на автостратегиях и 1-2 кампании, запущенных на обучение (подробно о количестве автостратегий разбирали в этой статье) . Кампании на ручных стратегиях в расчет не берем.

Проект на 100 звонков, бюджет +- 750.000р в месяц, в неделю должны тратить (750.000/30 дней) * 7 дней = 175.000р. Отнимем НДС в виде 20% т.к. бюджеты указываются без НДС. 175.000 * 0,8 = 140.000р.

Как правило, такой проект выглядит так: 1 общая кампания +- 50.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети) 2 модельные кампании +- 25.000-35.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети) 1-2 кампании на тест по 10.000-15.000р (отдельно на сети, или общая на другую модель) 1-2 кампании на ручных стратегиях с общим расходом +- 10.000 в неделю (брендовые, РГТ и тд., чтобы выкупать максимальными ставками самый конверсионный трафик)

Считаем бюджеты: 50.000+35.000+30.000+ 15.000+10.000 = 140.000р

Как масштабировал бы такой проект:

Вторник: Кампания на 50.000 + 7.500 (15%) = 57.500р Кампания которая запущенна на тест 15.000 + 2.250 (15%) = 17.250р 1 модельная кампания, которая меньше 30.000 + 4.500 (15%) = 34.500р

Четверг: 1 Модельная кампания, которую не масштабировали во вторник 35.000 + 5250 (15%) = 40.250р 1 Модельная кампания, которую масштабировал во вторник, если нужно ускорить масштабирование 34.500 + 5.500 (+-16%) = 40.000р

За неделю: 7.500 + 2.250 + 4.500 + 5.500= 19.750р - это увеличение расхода на 14% от недельного бюджета.

Если нужно увеличить темпы масштабирования:

Вторник: Общая кампания на 50.000 + 7.500 (15%) = 57.500р Кампания которая запущенна на тест 15.000 + 2.250 (15%) = 17.250р 2 модельные кампании: 30.000 + 4.500 (15%) = 34.500р и 35.000 + 5.250 (15%) = 40.250р

Четверг: Общая кампания на 57.500 + 5.750 (10%) = 63.250р 2 модельные кампании: 30.000 + 4.500 (15%) = 34.500р и 35.000 + 5.250 (15%) = 40.250р

За неделю: 7.500 + 2.250 + 4.500 + 5.250 + 5.750 + 4.500 + 5.250 = 35.000р - это увеличение расхода на 25% от недельного бюджета. Масштабирования больше 25% от недельного бюджета аккаунта не рекомендуется из-за большой вероятности отправить кампании на переобучение.

Если бюджет увеличился не сильно или не увеличивался:

Даже если бюджет на клиенте не вырос, мы все равно в большинстве случаев продолжаем работу над масштабированием. Это происходит из-за поломок кампаний. Нам приходится замещать кампании, которые сломались теми, которые мы запускали на тест или более маленькими трафикообразующими кампаниями.

Вторник: общая кампания на 50.000 + 5.000 (10%) = 55.000р Четверг: модельная маленькая на 30.000 + 3.000 (10%) = 33.000р Следующий вторник: модельная большая 35.000 + 3.500р (10%) = 38.500р Следующий четверг: модельная маленькая 33.000 + 3.300 (10%) = 36.300р Через неделю во вторник: общая кампания 55.000 + 5.500 (10%) = 60.500р

За неделю: 5.000 + 3.000 = 8.000 - это увеличение расхода на 6% от недельного бюджета

2.2.2 Правила быстрого масштабирования

При быстром масштабировании кампании всегда будут уходить на переучивание. Мы остаемся между выбором:

1. Масштабировать кампанию 2 раза в неделю
2. Масштабировать 1 раз в неделю но на больший процент Если темп масштабирования будет 2-3 и более недель по 2 раза в неделю (понедельник и четверг), кампания точно сломается. В таком случае необходимо масштабировать на больший % от бюджета, например 30-35% недельного бюджета. В таком случае кампания прольет деньги за первые 2 дня, но к концу недели появятся лиды.

Если масштабировать по 2 раза в неделю, кампания будет уходить 2 раза на переучивание. По итогу сломается окончательно т.к. не сможет из-за пролива средств получить необходимое количество конверсий.

Но при таком темпе масштабирования нельзя масштабировать все кампании сразу. Берем 1-2 кампании и масштабируем их по 1 разу 2 недели. При этом другие кампании нельзя трогать т.к. весь аккаунт уйдет на переучивание и просядем по лидам. Всегда должна быть 1-2 других трафикообразующих кампании, на которых будем тащить проект, пока 1-2 другие кампании будут обучаться.

Нет истории печальней, чем промасштабировать все трафикообразующие кампании на большой % бюджета в одну неделю.

Всегда держи в голове на какой кампании будешь ехать пока другие обучаются.

2.2.3 Прочность проекта

Прочность кампаний - это способность проекта при поломке кампании заменить ее другой или компенсировать просадку масштабированием других кампаний.

Всегда держи в голове, что у тебя точно что-то сломается. У тебя должен быть план что ты будешь делать, когда у тебя сломается самая лучшая кампания с наибольшим бюджетом, которая тащила всего клиента.

Кампания-болванка На проекте с объемом лидов больше чем 50 звонков ОП в месяц держу “кампанию-болванку”. На объемах меньше не всегда получается выделять бюджет на это. “Кампания-болванка” - это кампания с бюджетом 10.000-15.000р, которая нужна для замещения сломанной кампании, чтобы максимально быстро начать ее масштабировать. Как правило она может работать 1-2 месяца и ждет своего время. Основная суть этой кампании, чтобы не ждать период первичного обучения в 7 дней, и начать сразу масштабирование с уже +- обученной кампании.

Количество кампаний На аккаунте не стоит по максимуму масштабировать 1 кампанию, стоит распределять бюджет на несколько. 1-3 основные и 2-3 с бюджетом поменьше. Рекомендую придерживаться количества кампаний разобранной в этой статье. Обычно сильно замедляю темпы масштабирования и более активно начинаю масштабировать другие кампании, когда недельный бюджет доходит до 70.000-80.000р.

2.2.4 На сколько сможем промасштабировать проект за месяц?

Посчитаем, во сколько раз сможем промасштабировать проект за месяц при 2 масштабированиях в неделю. Для удобства расчета возьмем, что месяц состоит из 4 недель 28 дней:

Максимальный (40%): 1,441,441,44*1,44 = 4,30 раз (2 раза в неделю по 20%)

Большой (30%): 1,321,321,32*1,32 = 3,04 раз (2 раза в неделю по 15%)

Оптимальный (20%): 1,211,211,21*1,21 = 2,14 раза (2 раза в неделю по 10%)

Минимальный (10%): 1,11,11,1*1,1= 1,46 раза (2 раза в неделю по 5%)

Адекватные темпы масштабирования находятся в рамках: 1,2-1,5 раза от стартового бюджета. Все, что выше - это масштабирования в нереальном мире, где нет поломок кампаний из-за масштабирования, а такого не бывает. А если бюджеты от 1.000.000р и выше, адекватные темпы масштабирования находятся в пределах 20-35% за месяц, чтобы не сломать кампании. Кампаниям нужно будет дать отдохнуть от масштабирования, нельзя будет масштабироваться каждую неделю.

• Сроки масштабирования 1 кампании с 10.000р до 100.000р (разверни стрелочкой)

  Сроки масштабирования кампании до 100.000р (без НДС, значения которые выставляем в директе): 45-80 дней.

  Давайте на примере разберем за сколько шагов возможно вырастить кампанию с 10.000р до 100.000р. Возьмем идеальные условия, при котором кампания не ломается при масштабировании. Запускаем кампанию на 10.000. Если очень нужно кампанию с 10.000 до 20.000 можно промасштабировать в 2 этапа добавляя по 5.000р, но обычно я добавляю по 20%.

  Моделирование максимально быстрого масштабирования с условием, что мы перескакиваем этап с 10.000р до 20.000р за 2 масштабирования. Масштабируем кампанию 2 раза в неделю по 20% (40% в неделю) и при этом кампания не ломается. После запуска даем пройти период первоначального обучения 4 дня.

  Бюджеты: 10.000 → 15.000 → 20.000 → 24.000 → 28.800 → 34.560 → 41.400 → 49.700 → 59.700 → 71.600 → 86.000 → 103.200

  По итогу получаем: 11 шагов масштабирования / 2 масштабирования в неделю = 5,5 недель или 38,5 дней + 4 дня на первичное обучения = 42,5 дня. Если округлить, то кампания в 100.000р - это 1,5 месяца обучения и масштабирования кампаний.

  Моделирование того, как это происходит в реальном мире, когда кампания ломается и нужно дать кампании “отдохнуть от масштабирования”:

  7 дней +- 2 раза, пройти период обучения на новом бюджете. Масштабируем кампанию 2 раза в неделю по +-10-15% (25-35% в неделю).

  Бюджеты: 10.000 → 12.000 → 14.200 → 16.500 → 19.200 → 22.000 → 25.300 → 29.100 → 33.500 → 38.500 → 44.300 → 50.000 → 57.500 → 65.000 → 72.000 → 80.000 → 88.000 → 96.000 → 105.000

  По итогу получаем: 17 шагов / 2 масштабирования в неделю = 8,5 недель или 59,5 дней + 7 дней на первичное обучение после запуска = 66,5 + 14 дней на 2 поломки по 1 недели на каждую = 80,5 дней или 2,5 месяца.

  Моделирование, как приходится делать при запуске нового клиента и необходимости быстрого увеличения мощностей автостратегий. Сокращенный путь при запуске на 20.000р и до 50.000р, выше 50.000р лучше не превышать шаг масштабирования более 15-20% за раз. После запуска даем отстоятся (пройти период первичного обучения) 5 дней и после этого начинаем масштабировать.

  Бюджеты: 20.000 → 25.000 → 30.000 → 36.000 → 43.000 → 51.500 → 59.200 → 68.100 → 78.300 → 90.000 → 103.500

  По итогу получаем: 10 шагов / 2 масштабирования в неделю = 5 недель или 35 дней + 5 дней на первичное обучение после запуска = 40 + 5 дней на 1 поломку и замедление темпа на до обучение кампаний = 45 дней или 1,5 месяца.

2.2.5 Масштабирование путем запуска новых кампаний

При запуске кампаний важно понимать, какое количество средств новая кампания потратит в первые дни после запуска. Обычно, в первый день кампания тратит 30-35%, во второй 20-30%, оставшиеся 35-50% недельного бюджета кампания растягивает на 5 дней.

Масштабирование путем запуска новых кампаний - это запуск новых модельных кампаний.

1. Как определить на какую модель запускать новую модельную кампанию разобрали в этой статье.
2. Структуру аккаунта при масштабировании разбирали в этой статье.

2.2.6 Увеличение расхода подключением дополнительных городов

Такие корректировки нужно согласовывать с менеджером со стороны клиента. Есть опасность нарваться на штрафы со стороны импортера и клиенту не выплатят компенсацию за трафик. Но у каждого дилера есть 3 раза, когда ему сделают предупреждение. Из-за этого поисковые кампании делать на другие гео нельзя, делаем только РСЯ кампании.

Обязательно делаем отдельную кампанию, а не добавляем дополнительное гео в уже работающие кампании. Из-за того, что это сломает текущие кампании и в дальнейшем их возможно придется отключать. Но CPL эти кампании дают очень плохой (высокий).

Может показаться, что это трафик ради трафика, и, по итогу, никто не приедет покупать автомобиль. Но нет, из этого трафика есть продажы. По анализу контрактовки, из-за более низкой цены звонка из этих кампаний, цена за продажу автомобиля была не выше, чем в основном регионе. 

2.4 Виды кампаний по количеству бюджета и рекомендованному проценту увеличения бюджета

Кампании разделяются по типу бюджета. В этой статье более подробно разобрано, как кампании ведут себя в зависимости от количества получаемых конверсий (обрати внимания на табличку).

Теперь попробуем понять, какие характеристики можно дать кампаниям в зависимости от бюджета. Средние значения количества конверсий посчитаны для кампаний, которые настроены на 2 цели: уникально целевой звонок (1,3 достижения цели на 1 ОП) + отправка формы: (1,2 достижения цели на 1 ОП) = 2,5 целей на 1 звонок в ОП.

Методика расчета: (бюджет / CPL (берем +- 7.500р)) * 2,5 (количество целей на 1 ОП). Значения рассчитаны для среднего CPL по агентству: 6.000-10.000. Если CPL больше/меньше, значения будут немного отличаться, но это +- среднее для проектов.

Таблица масштабирования:

Статистика кампании, которая работала более 6 месяцев отлично и сломалась после повышения бюджета с 105.000 → 110.000 (разверни стрелочкой сбоку)

Посмотри, готов ли ты к такому из-за увеличения бюджета всего на 5% 5.000р? Из-за этого к кампаниям выше 100.000р нужно относится очень аккуратно и лучше их не трогать, а растить другие.

При сокращении бюджетов нельзя придерживаться таких же правил, как при масштабировании.

При сокращении бюджета кампаний стоит придерживаться правил:

1. Сокращать бюджет лучше не пропорционально на всех кампаниях, а на одной с худшими показателями.
2. Если есть обученные кампании, и запускали новые на обучение, но сократили бюджет. В первую очередь нужно рассмотреть отключение еще не обученных кампаний.
3. Сокращать бюджет на худшей кампании нужно не плавно убавляя по 10-20%, а на 40-80%, отправляя ее на сильное переобучение. Бюджет нужно подобрать так, чтобы вписаться в нужные значения по общему расходу за одно уменьшение бюджета на кампании. (Недельный бюджет: 120.000. Есть 3 автостратегии по 40.000р в неделю. Сократили общий недельный бюджет до 100.000 в неделю. Мы оставляем 2 кампании по 40.000, а у худшей меняем бюджет до 20.000. Итоговые бюджеты кампаний: 40.000+40.000+20.000=100.000)

Сокращение и оптимизация бюджета очень обширная тема, по этому разделил на отдельные темы. Более подробно прочитаешь в следующих статьях.