Объявления: тексты, картинки и видео

Каждый элемент объявления перед размещением в кабинете должен быть согласован с менеджером со стороны клиента. Без согласования нельзя переписать элемент текста или найти новую картинку и использовать ее в рекламе.

Тексты пишутся по самому популярному шаблону AIDA, но адаптированному под возможности контекстной рекламы.

Пример принципа лесенка:

1.1.1 Заголовок

Желательно писать минимум 3 варианта заголовков и текстов, а желательно 5.

В заголовках всегда должна быть прописана марка (JETOUR) , а для модельных кампаний марка + модель (JETOUR DASHING). Используем спец. символы ! — . Также название марки, модели и бренда (рольф, автомир), всегда пишем капсом.

Варианты для заголовков:

1. Один из заголовков пишу с акцентом “Официальный дилер” “Москва” (гео приставка региона) + УТП. Например “Рекордные выгоды на JETOUR — Официальный дилер в Москве!” В этом случае УТП подбираем под оставшееся место после марки, официального дилера, гео приставки.
2. В остальных текстах стоит протестировать разные вариации “кричащих заголовков” отдельно и вместе с самым крутым УТП, обычно это выгоды.

Основные формулы, которыми пользуюсь при написании заголовков:

Примеры для каждой формулы:
1. Грандиозные выгоды на HAVAL —  Без наценки дилера!
2. Фиксируем условия на HAVAL — Успейте до подорожания!
3. Финальная реализация HAVAL — Зимние шины в подарок!
4. Рекордные условия на HAVAL — Официальный дилер в Москве!

Список кричащих заголовков:

Выгоды можно заменить на выгоды/условия/преимущества/предложение/акция (по дополнительному согласованию - распродажа. Не везде разрешено)

1.1.2 Тексты

Как и с заголовками, лучше иметь +- 3-5 текстов. Основное, что нужно проработать - это заголовки т.к. тексты читает маленький процент пользователей. Видят нужный заголовок и кликают на 2-3 первые ссылки.

Вначале текста пишу “кричащий заголовок”, который дополняет основной заголовок. В теле текста указываю 2-3 УТП и название дилера. Стараюсь использовать больше спец символов, такие как : + / . В конце всегда добавляю призыв к действию.

В текстах пользуюсь формулами:

Примеры для каждой формулы:
1. Ликвидация склада HAVAL. Подарки от дилера: сигнализация + КАСКО. Узнайте сейчас!
2. 5 дней рекордных выгод на а/м HAVAL. Зимние шины в подарок от АВТОМИР. Звоните! 
3. Финальное снижение цен на HAVAL + подарки. Официальный дилер в Москве. Звоните!

Примеры призывов к действию: 

Примеры УТП, что можем дать в подарок (уточняем у клиента):

1.1.3 Отображаемая ссылка, уточнение, промоакция

В отображаемой ссылке, как правило пишу: бренд, марка, гео.
Примеры: АВТОМИР-HAVAL, HAVAL-Москва
Другие варианты не использую. 

В уточнениях использую второстепенные УТП, которые долго не будут меняться. 
Пример: Фиксируем условия, ПТС в наличии, Гарантия дилера, Автомобили в наличии. 

В промоакциях стоит написать сильное УТП, например: Зимние шины в подарок, Сигнализация в подарок, Выгода до 000.000р. Или можно написать более нейтральное: Дополнительное оборудование в подарок.

1.1.4 Быстрые ссылки

Быстрые ссылки формирую в зависимости от основных потребностей. 

Что может быть нужно или интересно клиенту? Какая дополнительная информация может заинтересовать клиента?

Рекомендация, дописывать текст быстрой ссылки до 50-60 символов. Не оставляй в описании 20-30 символов. Это выгодно тебя выделит, когда объявление выкупает более 100% трафика (показываются развернутые быстрые ссылки, как на примере вначале статьи)

1.2.1 Что делать, если не могу придумать тексты?

В случае если возникнет творческий кризис, но нужно написать тексты, воспользуйся 2 вариантами.

Посмотри, что размещают:

1. Конкуренты
2. Коллеги

Выгоды:

Есть два варианта:

1. Импортер загнал всех под официальные выгоды
2. Клиент предоставил не официальные выгоды выше рынка

В первом случае вполне можно использовать тексты без выгод, как правило они сработают лучше и будешь меньше тратить время на переписывание текстов.

Во втором варианте, стоит использовать выгоды т.к. это сильно выделит вас среди конкурентов.

Сделай 1-2 текста с выгодой, другие 2-3 с кричащими заголовками. Запусти несколько вариантов текстов.

Важно заменить, что есть марки в которых выгоды могут меняться по 2-3 раза в месяц, при этом в модельном ряде много машин. В этом случае замена выгод будет:

1. Отнимать много времени
2. Есть вероятность не уследить и не вовремя обновить из-за загруженности
3. Частая смена текстов уводит кампании на переобучение.

Если меняем только выгоды, переобучение будет совсем не значительным. Но и эффекта от увеличенных выгод не будет, ели выгоды импортерские, а не “серые” которые крутим пока импортер не поругается.

Не стоит превращаться в менеджера, который только и делает, что меняет выгоды. Лучше убери выгоды, если в гео не большая конкуренция, и потрать освободившееся время на анализ и разные тесты. Поверь, CTR и итоговый CR в УЦЗ не улучшаться если ты укажешь выгоду в заголовке. Но выгоды всегда должна быть указана на ленде, т.к. пользователь более тщательно изучает контент на странице.

На маленьких клиентах оставляю самую большую выгоду для общих текстов. В модельных текстах выгоду не пишу.

Даты:

Вообще в агентстве есть штрафы за объявления с неверными датами. Не слышал, чтобы реально штрафовали, но это просто потому что руководство адекватное. Не значит, что стоит садиться на шею и думать: “все равно не оштрафуют”. 

В текстах не так сильно даты скажутся на улучшении CR, чтобы каждую неделю менять. Тестировали с датами и без, особо ничего не улучшалось. Убери даты, по любому рано или поздно забудешь заменить. На сайтах есть счетчики времени и автозамена, лучше в карточки добавь плашку до 06.10 и поставь на автозамену через ТЗ программистам.  Автозамена на сайте точно не забудет заменить. 

Если хочется в тексты добавить ограничение по времени, используй такие формулировки: “До конца недели”, “До конца месяца”, “Только 3 дня”, “Неделя выгодных цен” и тд. 

Использовать: “Только до 10.10” “Только в Сентябре” - не нужно.

1.2.3 Что нельзя использовать?

Кредит %

Если в тексте упоминается процентная ставка, укажите диапазон значений полной стоимости потребительского кредита. Диапазоны нужно указывать раньше, чем сведения о процентных ставках, а шрифт должен быть не меньше, чем тот, которым написана информация о процентах. Требование вступает в силу с 23 октября 2023 года.

Подробнее в этой статье:

https://yandex.ru/support/direct/moderation/categories/finance-sale.html

https://fas.gov.ru/news/32844

https://yandex.ru/adv/news/novoe-v-zakone-o-reklame-dlya-tekh-kto-prodvigaet-finansovye-uslugi-i-deyatelnost

Если упростить для понимания: “бойся любого указания процента, например - 0%” Можешь писать: в кредит, рассрочка. Но нельзя писать кредит от 0,01% т.к. перед этим нужно указать полный диапазон “от - до”.

Сравнительные степени

Случаи использования в рекламе без указания критерия, по которому идёт сравнение, таких слов и словосочетаний, как «лучший», «первый», «номер один», «единственный», “самый” и т.п. Подобные факты нарушения рекламного законодательства, закона о защите конкуренции становятся поводом для вмешательства территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России.

Если на человеческом: “так не делай, или конкурент пожалуется и ФАС оштрафует”. Если делаешь, в дисклеймере указываете по версии чего вы лучшие. Бывает, что авто заняло первое место в номинации, тогда в дисклеймере даем развернутый ответ.

Пример претензии ФАС - https://sovetreklama.org/2022/11/penzenskoe-ufas-utverzhdenie-samye-vygodnye-ceny-bez-ukazanija-kriteriev-sravnenija-nosit-nedostovernyj-harakter/

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.04.2024) "О рекламе”. Мы работаем в рекламе, по этому стоит 1 раз прочитать основной закон, который регламентирует нашу деятельность: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/

Чужие фотографии, на которые есть авторские права Лучше не брать первые фотографии из поиска Яндекс Фотографий или сайтами на которых есть обзор автомобиля. За это предусмотрены штрафы: “до двухсот тысяч рублей” или “лишением свободы до 2 лет”. Конечно, скорее всего никто вам ничего не скажет, но лучше не играть с огнем, раз в год и палка стреляет. В агентстве уже были скандалы, которые устраивали фотографы автомобилей и использованием этих фотографий в РСЯ. Берем фотографии из официальных сайтов или просим менеджера сделать фотографии из салона. Закон: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10699/b683408102681707f2702cff05f0a3025daab7ab/

1.2.4 Как искать тексты по всему агентству

Если нужно посмотреть какие тексты используют коллеги по смежным проектам в агентстве у нас сделан удобный сервис - https://dashboard.sinoby.downfall.ru/ad-content-report?type=titles.

Как пользоваться:

1. Выбираешь нужный элемент объявления
2. Вводишь название бренда, например “Chery”

Почему на одних брендах можно крутить “скидки”, “без наценки дилера”, “распродажа”, “ликвидация склада”, а на других не разрешают?

Какая схема работает:

1. Производитель - Haval, бренд у которого свое руководство и заводы. Поставщик новых автомобилей для дилеров, который производит машины.
2. Дилер - Автомир, Рольф, АСЦ, Автодом и тд., они заключают дилерские контракты с Haval, т.е. происходит: купи у производителя подешевле, продай с дилерской наценкой в своем регионе.

Но чтобы дилеру продавать, нужно давать рекламу, на который тратится бюджет. Этот бюджет на рекламу выгоден не только дилеру, чтобы продать автомобиль, но и производителю. Т.к. есть конкуренция между дилерами, кто больше продаст например Haval. Но есть конкуренция и между производителями: купят больше Haval или Chery. Из-за этого есть договоры между дилером и производителем: вы соблюдаете наши условия в рекламе и мы компенсируем 20-50% бюджета, который вы потратили.

Компенсация в разных марках разная, где-то ее вообще нет. На некоторых марках она такая незначительная и такие серьезные условия, что менеджеры решают не соблюдать правила. Дают выгоды больше рынка, что увеличивает трафик в дилерский центр и выигрывают за счет объема и агрессивных УТП за счет объема и проданных автомобилей. Именно из-за этого и происходит, что на некоторых брендах можно использовать любые формулировки: “Рекордные скидки - дешевле рынка”, а в других просят изменить слово “Выгода” на “Преимущество”.

Есть вариант в таких случая согласовывать одни тексты с импортером, но по факту крутить другие - только при согласовании такой схемы с клиентом. У клиента есть 3 предупреждения до момента, пока импортер не лишит компенсации. Можно крутить до 1 предупреждения. Обычно если это не Москва или Санкт-Петербург, где много дилерских центров и на нас быстро пожалуются, можно крутить долго и оставаться незамеченным. А 3 предупреждения даются на определенный срок, вроде бы раз в квартал они обнуляются.

Как обычно выглядят файлы, где описывается что можно, а что нет:

2.1 Файл для текстов

Нет стандартизированного файла для согласования текстов, но они все +- похожи. Для примера разберем табличку, которой пользуюсь.

Есть 2 варианта как ты можешь хранить тексты:

1. В Exсel таблице
2. Прям в Google таблице с отчетами или в отдельной таблице.

Ссылка на пример файла: https://docs.google.com/spreadsheets/d/16dw7RVYFGKSwUM1mQzaj3T1KLiRGed-bYwCj4zKLi1A/edit?gid=1755274275#gid=1755274275

Для удобного хранения текстов за прошлые месяцы помогает функция “Сгруппировать строки”. Когда это сделаешь, у тебя сбоку появится “-”, если нажать на него, все строки свернуться и появится “+”. На картинках показано как добавить группировку.

Если скорректировал элемент текста, для удобства заливай ячейку “светло красным” цветом . Это поможет понять нужно ли проверять все или скорректировать тексты в отдельной модели + менеджеру со стороны клиента удобно.

**Обязательная приписка к текстам от Елены**

Неважно сделаешь ты свой файл с текстами или воспользуешься моим вариантом файла, настоятельно рекомендую по примеру вниз добавить текст. Альтернатива: отправлять каждый раз при согласовании вместе с файлом этот текст в теле письма. Естественно это нереально, забудешь 100%. По этому лучше добавь дисклеймер в тексты.

В +- сентябре 2023 года произошел зум с Еленой (генеральный директор). Ко всем текстам при согласовании просили добавлять текст:

Для удобства советую завести под каждого клиента отдельную папку в облаке. Это поможет иметь доступ к актуальной информации с любого устройства и удобно отправлять на согласование материалы менеджеру. Есть большое количество облачных хранилищ, выделю 2 более удобных по моему мнению: Яндекс Диск, Google Диск. Можешь воспользоваться ими или выбрать любой другой, какой тебе больше нравится. Я использую Google Диск. На диске создана отдельная папка под каждого клиента.

В каждой папке клиента расположены 4 другие папки:

1. Фото - видео и фото для РСЯ
2. Скриншоты - скриншоты выдачи для клиента, которые присылаем в конце месяца.
3. Медиапланы - согласованные медиапланы с клиентом
4. Закрывающие документы - 3 скриншота для Flash Call, которые подгружаем при закрытии месяца, а так же дополнительные материалы, которые нужно отправить в бухгалтерию или клиентам.

Пример структуры облака: https://drive.google.com/drive/folders/16dJPV1HT7Y9sLbDyB6qQCFDZpc5HfWJJ

3.1 Фотографии

Где брать фотографии? Есть 3 способа:

1. Запросить у клиента живые фотографии с автомобилями
2. Взять с auto.ru
3. Взять с сайта импортера

3.1.1. Основной способ - запросить фотографии у клиента. Всегда запрашиваем перед стартом проекта или если нужно обновить фотографии на новые. В дилерских центрах периодически проводят фотоссесии и у каждого менеджера есть “фотобанк” для авто.ру. Поэтому можно смело писать “Пришлите, пожалуйста, живые фотографии из салона для РСЯ. Можете прислать фотобанк, который используете для авто.ру. Подберем нужные ракурсы, пришлем на согласование.” В фотобанке по 10-20 фотографий каждой машины с разных ракурсов, подбираем нужные и забираем себе.

3.1.2 Еще один из основных способов**.** Заходим на сайт auto.ru. Нужно найти наш дилерский центр. Для этого:

1. Выбираем необходимую марку
2. Выбираем необходимый город
3. Переходим на вкладки дилеры
4. Ставим галочку “только официальные”. По названию ДЦ ищем в левом меню наш ДЦ, кликаем на него.
5. В Карточке дилерского центра расположен блок “автомобили в наличии!” - он нам и интересен.
6. Нажимаем на “Смотреть все”
7. Подбираем “живые фото из салона”. Как правило там очень много фоток, что-то найдешь. Но обязательно согласуй с клиентом.

3.1.2 Второстепенный способ - взять с сайта импортера. Крайний вариант, если у клиента нет фотобанка. Таблица с сайтами официальных дилеров.

Нужно быть осторожным с фотографиями, которые можно найти просто в интернете на любых сайтах. Фотографии имеют авторские права и были случаи, когда менеджеры брали хорошие фотографии из картинок яндекса. Через месяц выходила статья “Как АВТОМИР ворует фотографии у фотографов” и автор рассказывал как плохой дилер ворует фотографии и использует их в рекламе, когда автор не давал согласия. Но в любом случае любые фотографии перед размещением сначала согласуем с клиентом.

Нельзя использовать фотографии других дилеров.

Видел удачные кейсы с картинками с видом сбоку и задней части авто. Основное - добавь картинки лицевой части и лицевой части сбоку, если хочешь поэкспериментировать - добавь к основным картинкам 1 картинку сбоку или сзади. Как правило сбоку или сзади лучше добавлять в формат карусели, но не как основные фотографии.

При работе с фотографиями тебе могут помочь сервисы:

Обязательно добавляй видео в РСЯ. Это поможет попасть в дополнительные блоки и видео площадки. Часто видео показывается в обычных РСЯ блоках, где показываются картинки. Видео больше привлекает внимание и имеет лучше CTR.

По видео был проведем Zoom, на котором Дима рассказывал основы работы с видео, советую посмотреть:

В видео такая же ситуация, как и для фото. Есть 2 способа, где берем видео:

1. Запросить у клиента живые видео с авто
2. Взять с сайта импортера

Но отличие от фото, что часто у клиента нет видео и используем видео импортера. Часто они хорошие, динамичные и дают хорошие результаты. Хорошей практикой будет крутить 1 видео клиента, второе динамичное видео от импортера.

Пример видео по клиенту, которые использую можно посмотреть по ссылке: https://drive.google.com/drive/folders/1iUoxVkDkC2Y3D1V2l7g2PtcpOUP0HQGY?usp=sharing.

Как должен выглядеть ролик:

1. Длительность ролика 15-30 секунд.

3. Используем дальние планы машины в начале видео. Дальние кадры снятые «вокруг машины» должны занимать 70-90% видео. Крупные планы маленьких частей (1 кнопка и тд) снятых внутри автомобиля не используем. 

5. Если возможно добавить динамичности, но так 99,9% не сделают. Это больше относится к видео импортера т.к. такое сделать стоит не мало денег (скажи большое спасибо, что вообще ролик прислали). Пример динамичного видео — https://drive.google.com/file/d/1PBZsqZkhKVJiQfk75DajGx3lePZRRd8F/view?usp=sharing (быстрое перемещение кадров, смена ракурсов)

Сервисы для работы с видео

Подобрал для основных брендов официальные YouTube каналы и группы в ВКонтакте. Можно поискать видео. У многих новых китайских брендов официальные группы и каналы оформлены слабо, но у старых брендов по типу Haval, Chery, Geely материалов достаточно много.

Таблица официальных каналов по брендам

Это вырезка статьи из Яндекс.

В начале эксперимента все объявления в группе будут показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система автоматически выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Объявления, оказавшиеся неэффективными, вы сможете в любой момент отключить или отредактировать.

Вот пример изменения CTR и доли показов у двух объявлений в группе, которая в течение календарного месяца попадала в премиум-показы. На графиках видно, как более кликабельное объявление постепенно начинает показываться чаще, а вместе с этим растет общий CTR группы.

Этот пример хорошо иллюстрирует принцип работы групп объявлений, но не является единственным вариантом развития эксперимента. Каждый случай индивидуален, и на результаты любого тестирования влияет много факторов.

• Идеи

  Зачем в обязательном порядке добавлять 2-3 текста в в группу? Чтобы кампания не ушла на сильное переучивания когда заменим тексты. Если будет 1 текст, то замена его в любом случае сильно отправит на переучивание, если 2-3 текста, тогда кампания имеет накопленный CR и замена 1 текста будет меньше влиять на обучение.