Количество кампаний на автостратегях для обучения

1. Количество кампаний на автостратегиях

1.1 Таблица количества кампаний

Расчет количества кампаний на автостратегиях настроенных на 2 цели: уникально целевой звонок (УЦЗ) и отправка формы (lead), можем запустить, в зависимости от количества звонков в отдел продал, которые согласовали в медиаплане:

  • Максимальное - кампания получает 10 конверсий в неделю, не запускаем такое количество
  • Нормальное - кампания получает 15 конверсий в неделю, возможен запуск для первичного обучения, но в дальнейшем что-то отключаем, что-то масштабируем
  • Отличное - кампания получает 20-35 конверсий и более в неделю, стремимся к обучению такого количества кампаний

1.2 Какое количество достижения целей получит аккаунт

Нужно понимать, какое количество целей аккаунт получит за неделю и за месяц по автостратегиям. Расчет приведен для количества в месяц и в неделю.

1.3 Количество целей, необходимое для автостратегий

Количество целей Что ждать от кампании?
Минимальное 10 это количество целей, которые необходимо для преодоления минимального порог для обучения, заявленный Яндексом. Если за неделю целей меньше этого количества, обучение прекращается, результаты получаем плохие. Оптимизации цены конверсий, при достижении 10 конверсий в неделю, не будет. Но происходит улучшение качества целей, начинаем получать меньшее фродовых заявок и недозвонившихся. При количестве целей меньше 10, можем вообще не получить звонков в отдел продаж, а получить только промежуточные конверсии в виде некачественных уникальных звонков. Цена цели может сильно отличаться вплоть до удорожания в 2 раза
Нормальное 15 это количество целей, которые дают шанс на обучение автостратегиям. Нужно понимать, что это количество не является все еще достаточным. При неравномерном расходе средств в первую неделю кампания может получить 15 конверсий, во вторую неделю менее 10 конверсий и уйти на переобучение с серьезным ухудшением результата. При этом количестве целей происходит оптимизация цены цели, но все еще может отличаться от согласованной до 40%, как правило в большую сторону
Отличное 20-35 это количество целей, которые дают устойчивость кампаниям. Даже если аккаунт неравномерно прольет средства, кампания не опустится ниже минимального порога в 10 целей в неделю. Каждую кампанию мы должны стремится вывести минимум на 20 конверсий в неделю. Только после этих значений думать запускать новую кампанию или масштабировать текущую. Как правило кампания, которая получает 20 конверсий, получает звонок в ОП в рамках согласованного или до 20% дороже. Кампания которая получает более 30 конверсий стабильно получает звонок в ОП в рамках согласованного

1.4 Колебания цены конверсии в зависимости от объема конверсий

На сколько может отличаться цена звонка в зависимости от количества целей. Эту табличку показывает Яндекс на своих обучающих уроках - это математически просчитанное максимальное отклонение от среднего значения по рынку, но фактическое отклонение меньше указанного в табличке.

Хочу дополнить ее, при количестве конверсий менее 10, отклонение от цены конверсии может достигать +-100%.

При конверсиях меньше 10 штук в неделю, нормальным отклонением от цены конверсии будет значение в 100%. Это значит, что если мы запустили кампанию на 20.000р, она обучилась и за неделю получила 4 конверсии по 5.000р (согласованное значение), а в другую неделю мы можем получить 2 конверсии по 10.000р и это не будет означать, что кампания сломалась - это нормальное колебание. Нужно увеличивать общее количество конверсий за неделю, которая получила кампания, путем увеличения бюджета.

2. Принцип дробления целей

Никому не понравится настольно нестабильные результаты. Мы хотим получать прогнозируемые показатели от автостратегий. Для уменьшения разброса цены конверсии, увеличения конверсий и улучшения обучения, приобретения более устойчивых кампаний, используем принцип дробления целей.

Принцип дробления цели: используй несколько целей по воронке для обучения автостратегий, чтобы увеличить объем конверсий.

Один пользователь до того, как связался с отделом продаж, выполняет несколько достижений целей проходя по воронке:

Получается один и тот же человек, который позвонил в отдел продаж превращается в 2 или 3 цели для Директа. Что в свою очередь увеличивает количества данных и помогает стратегиям обучиться.

На 1 звонок в отдел продаж приходится в среднем:

Цель Количество достижения целей на 1 звонок в отдел продаж
Уникально целевой звонок 1,1-1,6
Отправка формы 1-1,5
Клик по номеру 0,3-0,5
Открытие формы 15-25

Может показаться, что в данных ошибка. Почему количество конверсий отправок формы и уникально целевых звонков +- равно? Если посчитать по среднему CR, то:
Средний CR(отправка формы → УЦЗ) = 0,7, CR(УЦЗ → ОП) = 0,8 ⇒ 1/0,7/0,8 = 1.8, должно быть в среднем отправок формы, но это даже выше верхней границы, а не среднее значение. 

Для этого нужно разобраться какие данные попадают в цель УЦЗ.

В цель уникально целевой звонок включены 2 цели по воронке ниже. Пользователь может попасть в эту цель кликнув по номеру телефона и позвонив или отправив форму обратного звонка (а еще позвонив по визитке), но данные CR(отправка формы → УЦЗ) = 0,7 применительны к УЦЗ в визитах которых было открытие формы. Тем самым мы отсекаем визиты в которых был достигнут УЦЗ из клика по номеру телефона.

CR(отправка формы → к общим УЦЗ) = будет выше +- 0,9-1,2 .

Пример статистики достижения целей по паре проектов за 2-3 месяца:

Звонок в отдел продаж Уникально целевой звонок Отправка формы Клик по номеру телефона Открытие формы
637 685 768 226 15 365
652 814 645 237 11 921
231 291 785 191 11 190
697 902 804 221 9 449
402 466 544 191 9 307

В таблице красным помечена статистика, которая выбивается из общей картины. Это происходит из-за того, что не настроен фильтр по спамным номерам. Подробнее в этой статье.

3. Варианты дробления целей (воронки для оптимизации РК)

На какие цели настраиваем кампании:

Цели Альтернативные названия Описание
Открытие формы опен форм, openform JS цель настроенная нашими программистами на идентификатор: openform
Отправка формы лид, lead JS цель настроенная нашими программистами на идентификатор: lead
Клик по номеру телефона клик фон, clickphone JS цель настроенная нашими программистами на идентификатор: clickphone
Уникально целевой звонок УЦЗ Передает колтрекинг
Звонок в отдел продаж ОП, продажа Передает колтрекинг после прослушивания и тегирования звонов (колскоринг). В Автомире передают по всем проектам, по другим дилерам настраиваем звонки по фильтру тегов

Есть еще варианты целей, которые можно настроить через GTM:

  1. Скролл: 25%, 50%, 100% лендинга, определенной карточки авто
  2. Клики по отдельным кнопкам, отдельным блокам
  3. Таймер 15, 30, 45 секунд.

На скролл и клики по отдельным кнопкам не рекомендую настраивать кампании т.к. в первом случае кампании могут ухудшить трафик, но достижений целей будет больше. Корреляция между скролом и звоном в ОП может очень сильно изменяться. Во втором случае будет слишком мало данных по кликам по отдельным кнопкам и в 99% случаев сделаете составную цель - открытие формы (у нас это openform). Таймер (как и не отказ) используем для ретаргетинга.

Можно использовать промежуточные цели колтача, как “Звонки в Calltouch” - это общий вал звонков.

3.1 Кампании настроенные на 1 цель

У этих кампаний один большой недостаток - не хватает объема конверсий для нормального обучения. В таблице приведено количество автостратегий, которые сможем обучить на 1 цель в зависимости от получаемого количества конверсий в неделю: 15 (нормально) 20 (отличное). 

Можно видеть чтобы обучить одну кампанию, например на УЦЗ, при условии что получаем 15 конверсий, нам нужно иметь минимум 50 звонков в ОП. А что делать клиентам с меньшим объемом лидов?

Конечно автостратегии могут обучится и на меньшем количестве конверсий, но результаты будут не стабильным. 

Клиент неустойчив, если на аккаунте всего 1 обученная стратегия. Если 1 кампания ломается, очень сильно ухудшаются показатели. Как правило проект приобретает устойчивость при 2-3 обученных стратегиях. 

Но когда объем звонков в неделю меньше 30 и можем обучить только 1 автостратегию - не стоит дробить трафик и разбивать на 2 кампании. В этой ситуации приходится мириться с не устойчивостью проекта, как правило это дает лучшие результаты, чем дробить трафик и не добирать минимальный порог по достижениям целей. Стоит запускать дополнительно кампании на ручных стратегях (уходят) или оптимизацию кликов на поиске на самый горячий трафик, чтобы быть “подпоркой” для автостратегий.

3.2 Кампании настроенные на несколько целей, 2 и более

Рассмотрим что произойдет, если мы добавим не одну цель в кампанию, а 2: «отправку формы» и «уникально целевой звонок». Для кампании это будет теперь не 1 человек = 1 цель, а 1 человек = 2 и более целей. 

Сумма количества целей на 1 достижение цели звонок в отдел продаж: 1,4 + 1.3 = 2,7 (УЦЗ + отправка). Благодаря просто добавлению второй цели мы получаем в 2,7 раз больше конверсий. Понятно, что это не будут настолько качественные цели как звонок в отдел продаж, но все же в УЦЗ попадают достаточно качественные заявки. А увеличение конверсий в 2 раза дает большое преимущества в увеличении количества кампаний или улучшение результата за счет объема конверсий.

Связка: уникально целевой звонок + отправка формы является самой популярной в нашем агентстве.

Но есть и другие воронки:

  1. Уникально целевой звонок + отправка формы
  2. Уникально целевой звонок + отправка формы + клик по номеру телефона
  3. Уникально целевой звонок + отправка формы + клик по номеру телефона + звонок в ОП
  4. Уникально целевой звонок + отправка формы + звонок в ОП
  5. Уникально целевой звонок + звонок в ОП

Можно найти и другие комбинации, но это самые распостраненные.

Количество кампаний на автостратегиях можем запустить на воронки из нескольких целей:

В основе воронок лежат 2 цели: УЦЗ и lead - это база. 

Почему хорошее решение использовать в воронках цели:

Цель Причины
Уникально целевой звонок Качественная цель из колтрекингов. Она собирает в себе 2 параллельные воронки пользователей, которые: оставили заявку или позвонили по подменному номеру. Если не использовать УЦЗ (или другие цели колтрекинга по воронке выше отправки формы), а использовать только отправку формы - кампании не будут учитывать всех клиенток, которые позвонили по подменному номеру, даже если они совершили клик по номеру телефона.
В эту цель не попадают повторные, некачественные фродовые звонки. Ближайшая цель, которая хорошо коррелирует со звонком в отдел продаж и легко настраивается, есть на всех клиентах. Она не зависит от тегирования клиентов, практически никогда не ломается передача целей.
Отправка формы Качественная Java Script цель, на которую можем установить дополнительную “защиту” от фродовых заявок. Важно понимать, что это Java Script цель, она практически бессмертна. Сломается вся передача: колтрекингла, колскоринга - JS цели будут жить. Так же у них нет задержки в передачи целей. Яндекс метрика фиксирует мгновенно. Цель наиболее массовая, +-70-80% звонков проходят через эту цель, отлично подходит и по критериям качества трафика из-за защиты от фрода и по массовости достижений цели.

Пример фиксации целей из колтрекинга и Java Script. В разрезе дня мы можем поставить детализацию по минутам. После достижения JS цели через +-минуту можно увидеть достижения цели в метрике. Цели из колтрекинга передаются в метрику по API обычно ночью. Отобразятся в директе только к середине следующего дня.  

Но API колтрекингов могут ломаться, такое бывает не часто, но раз в год бывают массовые поломки.

Почему же мы не используем всю воронку целей? По идее если сложить: «звонок в отдел продаж» + «уникально целевой звонок» + «отправку формы» + «клик по номеру телефона» можно получить в 4 раза больше конверсий для обучения, разберем в таблице ниже.

Какие есть нюансы при работе с целями. Почему стоит задуматься использовать их или нет:

Цель Причины
Звонок в отдел продаж Это уникально-целевые звонки прослушанные и протегированные (или зарегистрированный рабочий лист в ОП). Прослушанные или протегированные - в этом и проблема. Сама по себе цель отличная, одна из самых качественных, на которую можем корректно оптимизироваться. Но часто бывает, что: сломалась прослушка и не корректно передали теги звонков, не зарегистрировали рабочий лист в отделе продаж. Некоторые дилеры тегируют звонки по разному, один месяц одним тегом, потом поменялся колскоринг или рабочие листы решили передавать через сделки в отделе продаж - цель сломалась. Конечно, это происходит не так часто, но с условием, что контекстная реклама - это игра в долгую и рост 1 большой кампании на 100.000р может занимать 1-1,5 месяца, терять и переучивать кампанию из-за изменений у клиента не очень хочется. По этому используем цель на больших дилерах, где все стабильно, как в АВТОМИР.
Клик по номеру телефона Хорошая цель, но у нее нет защиты от фрода. Часто с фродовых площадок видим большое достижение этих целей. Были случаи, когда такие фродовые заявки ломали большое количество кампаний, где использовалась эта цель. Кампания видит, что большое достижение целей клик но номеру телефона и начинает корректировать трафик с преимущественно “обычного”, где +-70% трафика приходит по заявкам обратного звонка, на клик по номеру телефона и уходит во все большее количество фродовых площадок. Так же аккуратно нужно быть с ценой за цель т.к. в поиске и РСЯ CR сильно отличается, что отражается в цене за цель.
Открытие формы Хорошая цель, которая помогает кратно увеличить достижения целей. Основная проблема которую часто можно наблюдать, если добавляем открытие формы - обучилась, приносит очень высокий CPL целей УЦЗ и РЛ, и дальше не снижается. Кампания может обучится под промежуточную цель открытие формы, и ей не так важно на количество и CPL УЦЗ и ОП. Достаточное количество открытий формы - не так важно на другие цели, можно не так сильно оптимизироваться.