Бюджетирование аккаунта. Общий анализ аккаунта

Бюджетирования аккаунта - это распределение бюджета между кампаниями, при котором в течение дня все кампании аккаунта работают и не останавливаются из-за ограничения бюджета. Так же не стоит допускать ситуаций, когда кампании останавливаются из-за 0 баланса на аккаунте.

Простое правило: растяни деньги на весь день.

Это самый главный и важный вид оптимизации. Если не корректно настроить бюджетирования в аккаунте между кампаниями, одни и те же кампании будут работать совершенно по разному, без разницы на сколько:

1. Крутые кампании вы настроили
2. Качественные фотографии и видео вы подобрали
3. Агрессивные тексты согласовали
4. Хорошие выгоды и УТП предоставил клиент Не корректное бюджетирование кампаний может свести всю вышеперечисленную работу к нулю. Автостратегия не сможет корректно обучиться.

Оценить верно ли проведено бюджетирование аккаунта поможет отчет Яндекс метрики: Источники → “Директ, сводка”. Выбираем период времени от 3-14 дней и детализацию по часам. 

Правила, которым стоит придерживаться:

• Денег на аккаунте должно быть минимум на 2-4 дня расхода на рекламу, а лучше больше. (деньги не должны заканчивать, не нужно контролировать расход пополнением бюджета)
• Если пользуетесь дневным ограничением на весь аккаунт: устанавливай ограничение бюджета на весь аккаунт должно равняться минимум 2-2,5 дневным расходам.

Основные причины из-за чего может произойти разбалансировка аккаунта:

Если хотим подстраховаться от пролива средств на некачественные площадки, можно сначала установить маленький бюджет ( напр. 4.000р), масштабировать его с шагом в 20% на 800р. Затем, в первые 1-2 дня вычищаем площадки, а затем резко поднимаем бюджет на 50-70%. На кампанию это не окажет негативного влияния, т.к. очень маловероятно, что с таким маленьким бюджетом она получит конверсии и успеет обучиться. А вот подсветить мусорные площадки - сможет.

Нужно брать в учет и количество конверсий, которое кампания получит в момент первых 7 дней обучения. Понятно, что бюджета не хватит на 10 конверсий, но кампании нужно дать в любом случае получить эти первые конверсии. При бюджете менее 10.000р это не всегда возможно, часто кампания может не получить в первую неделю ни одной конверсии - такого допускать не стоит.  

Почему не рекомендую ставить больше 30.000р - первую неделю кампания обучается и тратит под обучения средства. Конверсии в это время получим дорогие, если получим вообще итоговый звонок в ОП, можем получить только УЦЗ. По этому, чтобы не тратить по 40.000-50.000р без конверсий в пустую, стоит ограничиваться 30.000р

Исключение - поисковые кампании, на них процесс обучения идет легче и можно стартовать сразу с больших бюджетов.

При бюджете выше 1.000.000р-1.500.000р имеет значение скорость масштабирования. Можем запустить кампанию на 10.000р-15.000р, но лучше запускать с большим бюджетом 20.000-30.000р. Это позволит быстрее промасштабироваться до ощутимых 50.000-70.000р недельного бюджета в кампании. Если начинать масштабирование с 10.000р, можем не успеть освоить значимую часть бюджета. По этому чем больше бюджет на клиенте, тем больше начинаем смотреть на время, за которое успеем вывести кампании в нужные бюджеты.

В среднем желательно обучить 3-4 кампании на автостратегиях (может быть 5 кампания, но маленькая).

Сколько нужно тратить в неделю?

1. 1.000.000р/30дней= 33.333р/день.
2. Убираем НДС 20% т.к. все бюджеты в директе выставляем без НДС: 33.333/1,2=27.777р/день
3. В неделю: 27.777р/день * 7 дней = 194 439р

Есть 2 разные позиции:

1. Потратить не все 194.439р в первую неделю, а настроить на меньший бюджет и постепенно масштабировать.
2. Потратить все 194.439р в первую неделю.

Стоит отметить, что оба подхода имеют весомые аргументы, почему стоит так делать. В свою очередь:

1. Потратить не все средства:

Плюсы:

• Есть этап первичного обучения в РСЯ и лучше вычистить сначала площадки, а потом масштабировать.
• Из-за того, что нет сформированного портрета пользователя в аккаунте т.к. он новый, РСЯ обучаются хуже. Формируем портрет изначально поисковыми кампаниями. Из-за этого можно наблюдать, когда запустили кампании поиск + сети, первые лиды в основном поисковые.
• Вначале соберем меньше плохого трафика. В первые несколько дней кампании с РСЯ проливают не равномерно больше бюджета, из-за этого формируется общий не качественный портрет пользователя в аккаунте. Цепляем много плохой аудитории из РСЯ.
• Из-за того, что скорее всего будем недотрачивать, всегда будет бюджет для запуска доп. кампаний.
• Проще будет аргументировать клиенту из-за чего не выполнили план, когда CPL +- согласованный, но осталась часть бюджета.

Минусы:

• Можно сломать кампанию при масштабировании, даже если повышать бюджет на 5-10%. Яндекс заявляет, что можно масштабировать до 20%, но на практике бывают самые разные кейсы.
• Можно не успеть потратить весь бюджет клиента. Из-за того, что кампания сломается при масштабировании и нужно будет дать время до обучиться.

2. Потратить все средства

Плюсы:

• Точно потратим весь бюджет. Если кампании обучатся достаточно быстро +- за неделю, точно приведут больше лидов.
• Не сломаем при масштабировании, т.к. не нужно будет масштабировать. Запустили, и забыли про повышение бюджета, только оптимизируем.

Минусы:

• Есть риск пролить много денег на обучение и ничего нормально не обучить. Из-за этого получим огромные CPL по итогам месяца, которые будет трудно объяснить, клиент может списать на не профессионализм.
• Можем получить шальные конверсии из плохих площадок из-за большого пролива средств в первую неделю. Плохо скажется на обучении кампаний, доля некачественных площадок будет расти.

Мне больше импонирует первый подход, но в отношении РСЯ кампаний. Но идеальный подход находится по середине между двумя разобранными. Не нужно упарываться и растить кампании с 10.000р, если бюджет на клиенте 1.000.000р.

Пример, как сделал бы при старте с бюджетом 1.000.000р в месяц или 194.439р без НДС в неделю. Нам стоит обучить 4 стратегии, на каждую можем потратить 194.439р/ 4 кампании = +- 48.600р.

Кампании на автостратегиях:

1. Только на поиск +- 30.000-40.000 р/нед
2. Поиск + РСЯ (ЕПК или МК) +-20.000-25.000р
3. Поиск + РСЯ (МК или ТК) +- 15.000-20.000
4. Только РСЯ +-20.000р

Запускать лучше не все сразу, а в первый день 1 и 2, во второй день 3 и 4. По итогу получим (считаю средний бюджет из диапазона): 35.000р + 22.500р + 17.500р + 20.000р = 95.000р, как кампании начнут давать первые результаты - начнем масштабировать.

Чтобы в первую неделю добрать по расходу и трафику, можно запустить ручные стратегии с гео и дилерскими запросами. При таком запуске можно получить плюсы как от первого подхода, так и от второго.

В кампаниях с ручным управлением есть коварная штука - возможность оставить бюджет не заданным (расход может быть любым). Не советую так делать, всегда на кампании нужно задавать бюджет. Даже если кампания тратит 1.000р в день, например брендовая, поставь лимит в 10.000р, если не хочешь ее ограничивать в расходе. Это убережет тебя от расходов в 2-3 дневных бюджета в 0 за пару часов из-за того, что например задали не верные настройки автотаргетинга.

Если все кампании на аккаунте никогда не доходит в расходе до бюджета заданного на аккаунт, никого влияния на автостратегии эта настройка не оказывает.

Т.к. на аккаунте нужно держать средств про запас, бюджет на аккаунт поможет в критичный момент отстопить кампании. Этот бюджет нужно воспринимать как крайний ограничитель, по хорошему до которого никогда желательно не доходить. По этому выставляем бюджет в 2-2,5 раза больше дневного расхода. Если что-то пойдет не так, клиенту еще будет возможно объяснить как удалось потратить 2 дневных расхода за 1 день с огромным CPL. Но вот объяснить как потратили 5 дневных расходов будет уже затруднительно. 

Пользоваться бюджетом на аккаунт решать тебе, на своих клиентах на протяжении 5 лет работы в агентстве всегда его устанавливал. Спится так спокойней.

Заданный дневной или недельный бюджет неточно определяют максимальный расход кампании за конкретный день. Кроме того, при изменении бюджета кампании (масштабировании/сокращении) данный максимальный расход за день меняется в зависимости от типа бюджета (дневной или недельный).

Основная часть текста 2 главы была взята из статьи Андрея Демина. Мной были добавлены примеры со скриншотами и разбором, как это работает не в теории, а на практике, а также внесены корректировки в текст под нашу тематику.

Можете ознакомиться с оригиналом. : https://vc.ru/marketing/911066-kak-kontrolirovat-rashod-byudzheta-v-yandeks-direkte#:~:text=Недельный бюджет распределяется стратегией в,распределяться в соответствии с графиком.

При ручном управлении ставками выставляем в настройках дневной бюджет, а при автоматическом – недельный. Как распределяется бюджет среди недели можно прочитать в этой статье.

И недельный и дневной бюджет подразумевает, что расход в разные дни может колебаться. В какие-то дни стратегия стремится потратить больше средств (если прогнозирует высокую вероятность конверсии), в какие-то – меньше (например, если необходимо сократить расходы, чтобы растянуть остаток бюджета до конца недели).

При этом дневной бюджет может быть удален или не задан вовсе – в этом случае никакого лимита на расход не будет применяться и расход может быть любым. Это может быть полезно, (например, получать максимум брендового поискового трафика без ограничений по бюджету).

Что будет, если начнем менять значения дневного бюджета или удалять/устанавливать его в настройках стратегии?

• Если увеличиваем дневной бюджет – в день смены будет действовать новый увеличенный бюджет (подняли с 1.000р до 10.000р, в день смены будет действовать 10.000р)
• Если уменьшаем – в день смены будет действовать старый бюджет. Пониженный бюджет будет действовать со следующего дня (уменьшили с 10.000р до 1.000р, в день смены будет действовать 10.000р)
• Если кампания работала с самого начала дня с дневным бюджетом, то при его удалении расход в день удаления, как и в дни после, может быть любым, словно дневного бюджета не было вовсе с самого начала.
• Если кампания начала день без ограничения по дневному бюджету, и выставили его только с середины дня – новый лимит применится только на следующий день.
• Бывают исключения и ограничения по выставленному дневному бюджету могут сработать и в день установки, но на это лучше не рассчитывать.

Из этого следует, что к выставлению бюджета следует подходить ответственно. Метания из стороны в сторону в попытке выставить оптимальный бюджет могут привести к перерасходу средств.

Не забываем про недельный лимит. Если к воскресенью кампания уже потратила 95% своего недельного бюджета, то это не значит, что она может потратить еще условные 35% сверху. Здесь действует правило первого лимита, в который упираемся – либо по недельному, либо по дневному ограничению.

Следует понимать, что понятие максимальный расход не равно целевому. В алгоритмах недельных бюджетов заложена логика, согласно которой они должны стараться размазать бюджет на все дни показа в рамках календарной недели. У них нет задачи скрутить бюджет как можно скорее. Из-за этого можем наблюдать сниженные расходы во вторник после повышенных расходов в понедельник.

Целевой же расход в рамках одного календарного дня будет равен 1/7, если кампания крутится с понедельника по воскресенье, или иной доле, соответствующей расписанию (например, 1/5 при графике 5/2). Недельный бюджет стремится потратить средства равномерно, но, если у него это не получается, срабатывает лимит по максимальному расходу в день.

Если наблюдаешь ситуацию, когда каждый день кампания упирается в дневные лимиты, это значит, что либо в кампании очень широкий охват, либо очень высокие ставки, либо все сразу, и алгоритмы просто не успевают среагировать, когда надо тормозить показы. В особо тяжелых случаях это даже может приводить к тому, что, например, недельный бюджет при расписании показов по будням успевает вытратиться на 100% уже в среду. И на рекламу в четверг с пятницей бюджета не останется.

В такой ситуации рекомендуется одно из трех решений:

• либо сократить охват (например, путем отключения некоторых условий показа)
• либо порезать ставки (чтобы выкупать больше трафика, оставаясь в рамках заданного бюджета)
• либо повысить бюджет, если все настолько прекрасно, что надо "тех же щей, да погуще лей"

Какой способ выбрать – решать тебе. Где-то полезно порезать неэффективные условия показа, которые не приводят к конверсиям, где-то ставки задраны слишком высоко и их можно понизить, а где-то кампания работает хорошо и можно планомерно поднимать бюджет, контролируя нагрузку на отдел продаж.

Правда ли кампания не потратит больше недельного бюджета?

Когда меняешь значение недельного бюджета в настройках автостратегии, сталкиваешься с понятием «рестарта трат недельного бюджета». Забываем предыдущие траты и учитываем только последнее выставленное значение.

Это может приводить к ситуациям, когда уже потратил 35% старого недельного бюджета, например из-за слива в понедельник, к обеду и до конца дня никакого расхода сверх этого лимита быть не могло, однако смена бюджета перезапускает траты и можешь дополнительно потратить 35% от уже нового недельного бюджета. Причем каждая смена значения приводит к повторным перезапускам.

Самый плохой сценарий – это когда видишь, что недельный бюджет в кампании истрачен на 35% до обеда, и на панике начинаешь менять значение недельного бюджета. Например, выставил бюджет 10000 руб/нед, за утро понедельника открутилось 3500 руб, и бежишь сокращать бюджет, опасаясь, что такими темпами скрутишь за неделю не 10000, а 24500. И выставляешь, например, 6500 (за вычетом уже потраченного). В этот момент происходит перезапуск трат недельного бюджета, и стратегия получает сигналы, что теперь может потратить дополнительно до 35% от 6500. И вот она тратит дополнительно 2275 руб, а общий расход за день составляет уже 5775 руб. Мы паникуем еще больше, режем бюджет дальше и закапываем себя еще глубже с каждой правкой бюджета.

Так делать точно не стоит. Всегда помни о том, что даже если сегодня кампания потратила 35% (или любое другое значение, соответствующее лимитам), она может компенсировать этот перерасход в другие дни, стараясь размазать недельный бюджет. А даже если это у нее не получится (в силу изложенных выше причин), она все равно не потратит за неделю больше того значения, которое задано в поле недельного бюджета. Да, при достижении недельного лимита показы будут в каком-то смысле пессимизированы, но перерасхода точно не будет.

Пример с уменьшением бюджета

Период с 29.07.2024-04.08.2024. Кампания начала неделю с бюджетом 170.000₽/нед. В среду бюджет снизили до 150.000₽/нед.

Сколько кампания может потратить средств по итогам недели (считаем целевой расход)?

1. (170.000₽/7дней) = 24.285₽ - кампания может тратить в день с понедельника по среду
2. (150.000₽/7дней) = 21.428₽ - кампания может тратить в день с четверга по воскресенье
3. (24.285₽3дня) + (21.428₽4дня) = 158.567₽ - целевой допустимый расход кампании
4. 158.567₽ > 157.524₽ (рассчитанный целевой бюджет > реальный расход)

Кампании удалось вписаться в целевое значение по тратам недельного бюджета. Целевое значение бюджета всегда меньше максимального т.к. при максимальных тратах кампания может потратить до 35% недельного бюджета за 1 день после смены бюджета. Это не значит, что максимальное значение трат за неделю в кампании может быть 130% от нового бюджета. Как правило этого не происходит, кампания успевает остановиться +- около целевого дневного расхода.

Возможны небольшие перетраты в рамках 2-10% от нового недельного бюджета, если были корректировки бюджета в середине недели. Происходит это из-за превышенного целевого расхода вначале недели до выставления нового недельного бюджета.

Ок, с рестартами вроде бы разобрались. Но не слишком ли рисковано менять значение недельного бюджета ближе к концу недели? Не будет ли такого, что, поменяв бюджет, например, в субботу, скрутишь его за пару дней? Спешу успокоить, здесь есть своя система балансировки расхода.

Когда меняем недельный бюджет посреди недели, система оценивает, сколько дней уже прошло и сколько осталось до конца недели, после чего просчитывает т.н. гипотетический и целевой расход. Давайте разберемся на конкретном примере. Допустим, есть кампания, которая работает 7 дней в неделю. Сегодня четверг и мы выставили в этой кампании недельный бюджет 7000 руб. Для стратегии все это вместе значит, что уже прошло 3 дня и до конца недели осталось еще 4, включая сегодняшний.

Если бы мы стартовали стратегию в понедельник, то наш целевой расход был бы ровно 7000, однако было бы неразумным тратить такую же сумму в рамках неполной календарной недели (особенно, если бы это был не четверг, а, например, воскресенье – пойди потом объясни, почему в день старта стратегия потратила столько же, сколько за всю следующую неделю вместе взятую). Поэтому стратегия просчитывает гипотетические расходы, т.е. сколько могло бы гипотетически потратиться с понедельника по среду, если бы мы стартовали в понедельник.

Расчет производится исходя из того, что стратегия планирует потратить в каждый из дней равную часть бюджета. Иными словами, с понедельника по среду наш гипотетический расход составляет 3/7 или же в нашем примере - 3000 руб. А значит, до конца текущей календарной недели нам остается дотратить 4/7, т.е. 4000 руб. Это и будет наш целевой расход. По аналогии можно просчитать долю и для других дней недели и расписания показов. Например, если бы мы настроили расписание показов по будням, то при смене в четверг целевой расход был бы не 4/7, а 2/5.

Но не стоит забывать, что целевой расход не равен максимальному. К целевому расходу следует относиться как к целевому CPA – стратегия пытается попасть в это значение, но не всегда это может получаться. Например, при большом объеме трафика стратегия может не успеть среагировать и остановить показы. В этом случае кампания будет тормозить показы либо по максимальному дневному ограничению, либо по недельному.

Пример со стартом в середине недели после уменьшения бюджета

Кампания была остановлена 14.07.2024 с бюджетом 155.250₽ в неделю. Включили 24.07.2024 с понижением бюджета до 100.000₽ (ушла на сильное переучивание т.к. период остановки более 7 дней). Период анализа с 24.07.2024-28.07.2024 (со среды по воскресенье) = 5 дней.

Сколько кампания может потратить средств по итогам недели?

1. (100.000₽/7дней) = 14.285₽ - кампания должна тратить в среднем в день
2. 14.285₽*5дней = 71.425₽ - кампания должна была потратить
3. 80.101₽-71.425₽ =8.676₽ - кампания потратила больше целевого расхода

Почему кампания потратила на: 8.676₽ (12.15%) больше? Из-за разрешенного дневного перерасхода = 35% от недельного бюджета. При старте в середине недели кампания потратит больше целевого значения, но все равно не весь недельный бюджет. Она старается выдержать средний целевой расход в день, но будет увеличение расхода из-за обучения. Если бы кампания работала с понедельника, она бы не потратила больше 100.000₽, компенсировав увеличенные расходы вначале недели уменьшением расходов в конце недели (если бы не было других корректировок бюджета).

Пример с двойным увеличением бюджета

Рассмотрим работу кампании с 8.07.2024-14.07.2024 (с понедельника по воскресенье). Бюджет был увеличен 70.000₽ → 81.550₽ → 100.000₽

1. (70.000₽/7дней) = 10.000₽ - целевой расход в понедельник, но потратила 18.294₽ (26% от недельного бюджета). Здесь сработал лимит до 35% в день от недельного бюджета: максимальный расход мог быть 70.000*0,35=24.500₽ за день. 
2. (81.550₽/7дней) = 11.650₽ - целевой расход во вторник, но потратила 16.875₽ (21% от недельного бюджета). Также сработал лимит до 35% от недельного. 
3. (100.000₽/7дней) = 14.285₽- целевой расход со среды до воскресенья. Стоит отметить, что кампания берет в учет расход понедельника, вторника, среды и пессимизирует показы с четверга до воскресенья. Перерасход с учетом корректировок не превышает обозначенные выше 2-10% от нового заданного бюджета. 

Например, пользователь может зайти по объявлению на сайт, добавить его в закладки, вернуться по закладкам спустя и неделю и только тогда совершить конверсию. Директ зафиксирует 1 клик, а Метрика – 2 визита. Соответственно, в Директе конверсия может быть атрибутирована к клику, который впоследствии привел к конверсии (в зависимости от выбранной модели атрибуции), а в Метрике эта конверсия может быть записана в пользу второго визита, который состоялся спустя неделю после клика. И вот, вроде бы одна и та же конверсия, но в Директе мы видим ее за одну дату, а в Метрике – за другую.

Почему это важно? Конверсии могут прилетать не сразу и в Директе существует особое окно учета конверсий – 21 день. Если с момента совершения клика до конверсии пройдет не более 21 дня, то конверсия может быть атрибутирована к клику. А значит возможны списания средств при оплате за конверсии задним числом.

Из этого вытекает, что дневные лимиты по расходу при оплате за конверсии не действуют. Если задним числом начинают прилетать конверсии, то стратегия не может отправиться в прошлое и сократить количество показов рекламы, чтобы за уже прошедший день было меньше кликов и, как следствие, конверсий. Однако, недельные лимиты по расходу продолжают действовать даже при оплате за конверсии. И даже если расход уже прошедшей недели в результате дотекания конверсий достиг планки недельного бюджета, то сверх той суммы, которая была установлена в стратегии, в рамках соответствующей недели вы не потратите, и конверсии, которые могли бы привести к перерасходу, достанутся бесплатно. Впрочем, как и конверсии, которые будут получены спустя 21 день после даты клика.

В случае, если вы выставляете целевой CPA в настройках стратегии с оплатой за конверсии, то списания будут происходит за целевой визит. Пользователь может совершить 2 звонка за 1 визит, например, чтобы оформить заказ и затем уточнить детали заказа. В этой ситуации оплата произойдет лишь единожды. Если пользователь совершит второй звонок в рамках другого визита – тогда будет 2 списания.

Если же вы используете целевую ДРР, то здесь списания происходят за суммарный доход с визита. Например, пользователь может совершить заказ на 10000 руб, затем оформить еще один на 1000 руб и при целевом ДРР 10% рекламодатель заплатит 1100 руб в сумме с обоих заказов.

Но здесь есть тонкий момент – как именно мы передаем ценность:

• Можно зайти в настройки Директа и указать фиксированное значение
• Можно зайти в настройки цели в Метрике и указать ценность там
• Можно передать ценность в Метрику с помощью ReachGoal
• Можно настроить электронную коммерцию

При этом также важно помнить, что в последних трех случаях можем на стороне Директа выбирать в настройках стратегии между двумя опциями – фиксированный и динамический доход. Т.е. под динамическим доходом подразумевается не только электронная коммерция, но и, например, указание ценности вручную на стороне Метрики, а не Директа.

Соответственно, когда пользователь за один и тот же визит несколько раз достигает одной и той же цели (например, заходит на страницу «контакты»), на стороне Метрики можем просчитать доход, который будет получен при сумме достижений этой цели, при условии, что указали ценность именно в Метрике, а не в Директе. Далее, когда дойдем до этапа настройки стратегии и выберем динамическую ценность, мы передадим всю сумму по доходу, и со всей суммы высчитаем процент по ДРР, который должен быть списан (для простоты расчетов считаем, что у нас оплата за конверсии)

А вот если мы указываем ценность по цели не в Метрике, а в Директе, или заменяем всю сумму, которая была просчитана в Метрике при множественном достижении целей какой-то единой фиксой Директа, то Директ берет процент от этого значения, которое указали ручками, единоразово. Т.е. оплата будет считаться, как за целевой визит.

А еще есть такая штука в Директе, как центр конверсий. Туда тоже можно передавать цели. Если берем из Метрики, то там, опять же, дается выбор – хотим передать динамическое значение или будем использовать фиксу. Если передаем динамически, то, когда мы дойдем до этапа настройки стратегий, нас снова спросят, хотим ли мы использовать пресет из центра конверсий с динамической ценностью или будем выставлять фиксу, со всеми вытекающими

Дописать о том, что недельный бюджет потратит весь бюджет, а дрр если не будет выдерживать целевой ДРР будет тратить меньше. 

Общий анализ аккаунта - анализ по итогам котором нам нужно понять, что происходит с проектом и в какое направление нужно погрузиться более детально: поиск или РСЯ?

Перед тем, как начинаю смотреть кампании, обязательно оцениваю:

1. Какой объем конверсий получает весь аккаунт и отдельные кампании
2. На какие цели настроены кампании, и применяется ли принцип дробления целей

Если аккаунт работает плохо, и видим, что запущенно много кампаний по 10.000р-20.000р и их не масштабирую, а запускают новые - стоит отключить большую часть кампаний. Делаем упор на основных кампаниях, которые дают наибольшее количество РЛ с хорошим CPL. Как правило это General или Main кампании, в которых добавлены все модели. Кампании нужно минимум 10, а лучше 15-20 конверсий в неделю, при таком маленьком бюджете практически невозможно получить нужный объем конверсий.

Как правило не встречается такой ошибки: заходишь на аккаунт и видишь, что работаем меньшее количество кампаний чем нужно. Например при 150 конверсиях рекомендация иметь 3-4 кампании, а на аккаунте запущено 2. При такой ситуации кампании наоборот хорошо обучатся и будут получать хороший CPL по рынку. Есть опасность, что если 1 кампания сломается, проект сильно просядет. Но как правило лучше совершить ошибку и промасштабировать меньшее количество кампаний, чем начинать не понятно зачем плодить множество мелких кампаний.

Если все кампании получают от 15-20 конверсий в неделю, можно пробовать запускать на обучение новую кампанию.

Как правило варианты развития такие:

1. Запустить копию общих кампаний на: сети или сети + поиск.
2. Сделать 1 модельную кампанию на сети + поиск (разбирали как выбрать модель)
3. Если общая кампания на оптимизации конверсий, можно запустить копию на ДРР и наоборот.
4. Если нет мастер кампаний и товарных, можно попробовать запустить их. Или если наоборот в основном в аккаунте МК и ТК, запустить ЕПК.

Даже если вычистили мусорные площадки и не целевые запросы, трафик идет хороший и не понимаем в чем причина, нужно оценить объем конверсий, которые получают кампании. Если количество целей в неделю, которое получила кампания, меньше 20, для нее будет нормой в первую неделю привести конверсии в рамках согласованной цены цели, а в другую на 40% дороже. В этом случае нужно масштабировать кампании.

После того, как оценили количество кампаний, нужно посмотреть на сколько устойчивы текущие кампании - таблица устойчивости в зависимости от конверсий и бюджета. Нужно ли запускать дополнительные или текущий объем запущенных кампаний может полностью покрыть количество звонков в отдел продаж из медиаплана?

В редких случаях кампания с меньшим количеством конверсий чем 10 в неделю может дать хороший результат. Но думаю все видели эти кампании, которые дают CPL сильно ниже с маленьким количеством конверсий. К этому не нужно относится как к рабочей модели кампаний, это больше похоже на: “повезло, 1 раз из 10 и палка стреляет”. Если делать множество таких кампаний и надеяться на случайность, результат будет плохим.

Всегда к кампаниям применяем принцип дробления целей, который разбирали в этой статье. В ней же разбирали какие варианты воронок для настройки кампаний есть, плюсы и минусы.

Если кратко, в 95% успешных кампаний используются цели: уникально целевой звонок + отправка формы (УЦЗ+lead). Все остальные цели могут присутствовать в воронке, но добавляем третей или четвертой целью к стандартным УЦЗ+lead.

Для демонстрации того, на сколько важно настраивать на несколько целей (применять принцип дробления целей), не запускать больше кампаний чем следует и выбирать правильные цели для настройки, разберем реальный пример.

Проект в Санкт-Петербурге, работал с 12.2023-07.2024 (8 месяцев). В конце 07.2024 заменили менеджера. Новый менеджер внес корректировки 28-29.07.

Как мне кажется думал менеджер, не однократно запуская кампании на 1 цель “звонков в ОП”. Это самая качественная цель с именно тем трафиком, который нам нужен. Сейчас поставлю обучение на нее и буду получать самый нужный трафик

Как нужно думать: у меня план 26 звонков в ОП +- столько и получим по итогу месяца. Получается: (26 звонков/30 дней) = 0,86 звонка в день. За неделю получим: 0,867 =6 звонков, а нужно минимум 10 конверсий. Да… С таким объемом даже одну кампанию не смогу обучить на эту цель, ни говоря уже о том, чтобы обучать несколько. А что будет если укажу нашу стандартную воронку? Если ориентироваться на эту таблицу, на 1 звонок в ОП приходится в среднем 2,5 цели УЦЗ + lead. 262,5= 65 достижения целей. (65конверсий/30дней)*7дней= 15 достижений целей в неделю. Класс, значит могу обучить 1 полноценную кампанию на автостратегиях. Или если в эту воронку добавлю 3 цель “звонок в ОП”, получится 65+26=91 цель за месяц или 21 цель в неделю. Лучше добавить 3 цель и попробовать обучить 2 кампании + запустить поиск на ручных стратегиях.

2. Много поисковых кампаний со стратегией максимум кликов. Пробовали получить поисковой трафик из стратегии максимум кликов т.к. поиск настроенный на 1 цель не мог обучиться. Такого делать не нужно. Достаточно 1 кампании с воронкой УЦЗ + отправка формы, чтобы данных было достаточно. По итогу и максимум кликов давало мало и высокий CPL + автоматика из-за 1 цели продажа на поиске не обучилась.
3. Не масштабировали нормально сети. Пытались обучить несколько РСЯ по 12.000р недельного бюджета на 1 цель. Отдельно кампанию под отправку формы и отдельно по УЦЗ. Обе не обучались т.к. нормальных результатов из-за объема данных ждать не стоило. На таких настройках кампания точно будет давать плохие результаты, но его ждали и не масштабировали. Через месяц отключали и по новой запускали безнадежные РК на 1 цель = круговорот хренового трафика в контексте. Нужно было тестировать не на отдельные цели, а запустить обучение сразу на 2.

После передачи проекта, были объединены многие кампании в 1, чтобы хватало данных для обучения. В настройках указывали оптимизацию на несколько целей. Кампании начали постепенно масштабироваться в нормальные бюджеты (ближе к 40.000р/неделя).

Для этого нужно понимать, на какой объем поискового трафика можем рассчитывать. Это зависит от:

1. Марки автомобиля
2. Региона таргетинга

Есть марки авто, в которых сформировался поисковый трафик - давно на рынке России (geely, chery, haval и тд) у всех на слуху, марка провела много медийных кампаний для узнаваемости бренда. Новые марки, которые только пришли на рынок России, в которых поискового трафика нет (появляется после первых 1-3 массовых медийных кампаний). Этапы формирования спроса разобрали в этой статье.

Для общего понимания ТОП марок (отчеты из примера) :

При формировании структуры кампаний в аккаунте стоит обращать внимание ни только на стандартную структуру аккаунта, которую предлагаем придерживаться, но и на объем реального рынка, от которого будет зависеть количество кампаний и тип трафикообразующего источника (поиск/рся). Статистику получаем из вордстат.

При общем анализе кампаний делаем 2 основных среза:

1. Подсвечиваем отдельные кампании, которые сливают средства. Стандартный срез, которым пользуются все. Кампания дает мало и дорого - пробуем оптимизировать, потом отключаем. Методы оптимизации подробно разбирали в этих статьях: оптимизация поиска, оптимизация РСЯ.

2. Общая боль аккаунта, без погружения в отдельные кампании. Часто не делают этот срез, пытаясь разобраться в отельных кампаниях. Но важно делать срез по всем кампаниям на аккаунте, часто их объединяет общая проблема, которую трудно разглядеть в отдельных кампаниях из-за небольшого объема трафика. Но на статистики всех кампаний в аккаунте причина будет очевидна.

Анализ состоит из 2 уровней погружений в данные:
1. Понять общую боль, где и что сливает в аккаунте без погружения в отдельные кампании
2. Смотрим в каких кампаниях эта боль присутствует 

2 уровень

Когда нашли проблему, нужно сделать декомпозицию, вариантов которой может быть масса, но опишем 2 основные:

1. Декомпозиция общей проблемы аккаунта в компании - нужно понять в какой кампании просел трафик, когда обнаружили общую проблему аккаунта (дорого дает: автотаргет, приложения и тд.):

2. Декомпозиция по площадкам - нужно понять, какие площадки в РСЯ сливают средства по всему аккаунту или в отдельных кампаниях. После того, как нашли сливающую площадку, через фильтр по площадке и добавления среза кампании, подсвечиваем где нужно добавить ее в минуса. 

Стоит понимать, что одна и та же РК с абсолютно идентичной семантикой может отрабатывать совершенно по разному в зависимости от стратегий и цены цели. Стоит сконцентрироваться именно на тестировании разных стратегий. И уже далее, если не получилось обучить до нужного результат ЕПК на разных стратегиях: ДРР и Бюджет, стоит переходить к обучению другого типа кампаний. 

Пример, как может работать идентичная кампания в зависимости от стратегии.

Часто пользуемся “принципом дробления целей”, по которому нужно добавлять несколько целей. Часто используем воронку: lead_s, Уникально-целевой звонок, Prodaza (звонок в ОП). 

В 95% случаев конверсии распределяются корректно, в зависимости от их конверсионности:
Что это значит:
Чтобы получить 1 конверсию Prodaza , нам нужно: 1 Prodaza / 0,7 = +-1,4 Уникально-целевых звонка. (0,7 - это 70%, средняя конверсионность, но от проекта к проекту она отличается)
Чтобы получить 1 Уникально-целевой звонок, нам нужно: 1 / 0,6 = 1,6 lead. 

Но что случается, когда мы

Сделать

БЮдет на следующий день только работает

Анализ по объявлению - 1 объявление может тащить и обучится на плохой трафик (рассказывал олег)

как воевать на поиске подпирая конкурентов