Базовая структура аккаунта и семантики

1. Семантическое Ядро

1.1 Виды семантического ядра

Основные виды семантики:

  1. Искусственная
  2. Статистическая

Искусственная семантика - это ключевые слова собранные по схеме: скрестили марку с предложенным списком слов и посмотрел в вордстате не забыл ли чего важного. Не собираем частотность. Делается быстро, просто. Наиболее используемая в нашем агентстве.

Статистическая семантика - ключевые слова собранные с помощью Key Collector по частотности запросов. Парсинг, кластеризация проработка вложенных запросов - это все про этот вид семантики. Это старая школа, после ввода автотаргетинга и увеличении доли автостратегий, весь смысл тратить на это время пропал. Последний раз пользовался Key Collector в конце 2021 года. Но нужно отдать должное, когда будет свободное время разберись в этом. Ради приличия спарси и почисти хоть 1 семантическое ядро, чтобы получить ачивку “я это умею, я это могу”.

Основная суть этого метода: ничего не знаю, ничего не понимаю в этой сфере, нужно понять и разобраться с 0. Собираем вообще все ключевые слова в нише по широкочастотке. Например по ключевому слову “хавал” и “haval”. Видим, что люди интересуются кредитом, тест драйвом, купить у официального дилера в москве - это все нужно, это все себе забираем. Но тут же видим, что люди интересуются покупкой haval, но с сервисной припиской: шины, то, сервис, ремень грм. Или например 2015 год - это все нам не нужно. Основной плюс сбора семантики через Key Collector - при очистке ключевых слов, собрал кучу нужных минус слов.

С помощью Key Collector был собран не один десяток семантических ядер и почищена тонна ключевых слов. Вернусь к этому способу сбора, только если нужно будет запускать что-то в другой сфере, не в автотематике. Мы работаем только с автосферой, по этому предлагаю тебе воспользоваться накопленным опытом и быстро сделать искусственную семантику. Список основных минусов, которых мы не получим из-за исскуственного сбора семантики, приведем ниже. Там тоже есть основные группы минус слов, которых будет достаточно добавить для старта, чтобы отсечь 80% ненужного мусора.

1.2 Метод быстрого создания искусственной семантики

Для этого использую:

  1. Таблица - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1UEQOng-BA-aNB3rxBnZblIjWxuA8YSpZvwNL6TqcuHg/edit?usp=sharing
  2. Сервис по скрещиванию ключевых слов - https://sinoby.ru/key/generator.php

В таблице необходимо проработать красные области и скрестить со словами для скрещивания, которые находятся сбоку. Табличка компактная, не углубляемся в низкочастотные ключевые слова - это не имеет сысла. Охватываем все самые транзакционные запросы, остальное доберем с автотаргета или они будут вложенными в слова “эксид” “exeed”.

В сервисе для скрещивания необходимо:

  1. Добавить основные слова для скрещивания
  2. Добавить слова для скрещивания, которые расположены сбоку в таблице
  3. Нажать на Generate
  4. Скопировать результат скрещенных слов и вставить в таблицу

Делаю такую табличку для каждого проекта. Делается 30 минут, хватает навсегда. Неоднократно помогала сэкономить  время, когда нужно быстро что-то запустить на тест. 

1.3 Минус слова

Большую популярность имеют общие кампании: поиск + рся, мастера кампаний, товарные кампании. В этих кампаниях нельзя использовать большие списки минус слов, которые собираем для поисковых кампаний. Большой список минус слов будет плохо влиять на РСЯ трафик. В поисковых кампаниях отдельно делаем оптимизацию по ключевым словам, и со временем накапливаем список минус слов дополнительно к сокращенному.

В общих кампаниях стоит использовать список минус слов, который отсекает основной ненужный трафик, при этом сильно сокращен.

Ссылка на сокращенный список минус слов для общих кампаний - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1UEQOng-BA-aNB3rxBnZblIjWxuA8YSpZvwNL6TqcuHg/edit?gid=1427962143#gid=1427962143

2. Базовая структура аккаунта

Структура аккаунта зависит: от количества кампаний на автостратегиях, которые мы можем обучить.

Подробнее: Количество кампаний на автостратегях для обучения. Принцип дробления целей

Могут влиять на структуру:

  1. Регион показов. Москва и СПб имеют небольшие особенности.
  2. Виды распределения трафика в марке. Больше поиска или РСЯ?

Структура аккаунта в не влияет напрямую на показатели качества, но она самым непосредственным образом влияет на результат.

От структуры аккаунта зависит:

  1. Скорость внесения корректировок
  2. Удобство работы с аккаунтом
  3. Возможности тонкой настройки таргетингов
  4. Оптимизация рекламного бюджета
  5. Понятное масштабирование проекта
  6. Возможность помощи коллег

Она поможет тебе избежать ошибок в первые месяцы работы и получить максимальную эффективность от рекламного источника.

2.1 Структура поисковых кампаний

2.1.1 Виды поисковых запросов в автомобильной тематике

При настройке поисковых кампаний, необходимо понимать какие ключевые слова для нас являются горячими (клиент более настроен оставить заявку), какие холодными (заявку оставить еще не готов).

Статья: “Виды запросов в автомобильной тематике”

Наиболее конверсионный трафик:

Вид трафика Пример ключевого слова Название кампании Примечание
Брендовый эксид рольф, хавал автомир, хавал Ставропольская Brand Отличный трафик, но его очень мало. Звонки в ОП очень дешевые, но много и сервисных звонов. В обязательном порядке всегда делаем отдельную кампанию на этот трафик - исключений нет. В ключевых словах используем не только название бренда, но и название улицы ДЦ
Геолокационный эксид СПб, хавал москва Town Часто выделяю в отдельную кампанию. Как ни странно не “купить” или “цена” являются одними из самых транзакционных приставок, а добавление города к названию марки. Трафика достаточно. От кампании Town идет ответвление, кампания RGT (Расширенный географический таргетинг)
Дилерский эксид официальный дилер, хавал дилер, хавал официальный Dealer Выделяю в отдельную кампанию, можно добавить в Town и сделать кампанию Town-Dealer. Хорошие запросы, но с ними нужно работать аккуратней, чем с гео запросами. Часто перегреты, если реклама идет в Москве и СПб и выкупать трафик по огромной ставке в 1.500р невыгодно. Нужно активно оптимизировать.
Остальные транзакционные приставки эксид: купить, цена, кредит, тест драйв, 2023, 2024, новый и тд. General, model Основная масса транзакционных запросов. Целевые, хорошие, используем, но нужно а

2.1.2 Работа с высоко и низко конкурентным поисковым трафиком

  • Высококонкурентный трафик - обычно это Москва, Санкт-Петербург и иногда города миллионники. Можно считать, что для Москвы и СПБ для высококонкурентного трафика количество дилеров в поиске выше 10 на одну марку, в регионах выше 5.
  • Низкоконкурентный трафик - региональные города не миллионники. Но даже в москве трафик может быть низкоконкурентным. Например, раньше очень высококонкурентным трафик был в SKODA. С уходом SKODA из России практически все ДЦ переделали под китайских производителей. Трафик на SKODA сформированный, его много, а количество ДЦ, которые продают в москве SKODA стало в десятки раз меньше по количеству и объему бюджета.

Разница: на низкококурентном трафике можем выставить ставку 1000р, спишется 150-200р. за клик. На высоконкурентном трафике выставим ставку 1.000р, спишется 700-900р.

Подробнее про VCG-аукцион на поиске: https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/vcg-auction.html#calculate-price__calc-vcg

Из-за разницы в конкуренции, отличается подход к поисковому трафику. 

При низкоконкурентным трафике в регионах стараемся выкупать весь поиск по нашей марке. Можем ставить высокие ставки и выкупать 160% трафика (8 быстрых развернутых ссылок), при этом платить за такие показы будем значительно ниже ставки. 

Хорошим вариантом является запустить ручные стратегии по всей семантике, поставить высокие ставки и на долго забыть про оптимизацию этой кампании (если загрузил минус слова). Оптимизация практически не требуется т.к. не с кем конкурировать, собираем все со ставкой 500-700р, при этом платим 150р за клик.

Можно попробовать выкупать широкие запросы на ручных стратегиях или средней цене клика при 2 конкурентах, но когда появляются 3-4 конкурента со значительным бюджетом, поиск все больше требует оптимизации. Раньше оптимизацией занимались руками повышая и понижая ставки. Продвинутым способом был биддер ставок. В текущих реалиях самый лучший биддер ставок - это автостартегия. 

Промоделируем ситуацию, согласованный CPL возьмем 5.000р:

Ключевые слова 1 конкурент 4 конкурента 8 конкурентов
Низко конверсионные: обзор, фото, отзывы, общие запросы Ставка: 1000р Списываемая цена: 100р СPL: 4.500р Ставка: 1000р Списываемая цена: 200р СPL: 8.000р Ставка: 1000р Списываемая цена: 300р СPL: 10.000р
Средне конверсионные: цена, купить, кредит Ставка: 1000р Списываемая цена: 150р СPL: 3.500р Ставка: 1000р Списываемая цена: 300р СPL: 5.000р Ставка: 1000р Списываемая цена: 500р СPL: 7500р
Высоко конверсионные: в москве, официальный дилер, в Автомир Ставка: 1000р Списываемая цена: 200р СPL: 2.500р Ставка: 1000р Списываемая цена: 400р СPL: 4.000р Ставка: 1000р Списываемая цена: 650р СPL: 5.000р

В примере при 4 конкурентах понадобилось или отключать низкоконверсионные запросы, если хватает объема конверсий или начинать активно оптимизировать кампанию и подбирать ставки. При 8 конкурентах круг сужается еще сильнее. 

Оценка количества конкурентов в регионе: 3 Анализ по количеству дилеров в регионе

Часто бывают ситуации, когда можно отключить низкоконверсионные запросы и объема вполне будет хватать. В таком случае зачем пробовать их прооптимизировать? Просто отключим низкоконверсионные и будем выкупать высококонверсионные, как только объема будет не хватать, будем пробовать прооптимизировать низкоконверсионные.

Именно в этом смысл попробовать выделить брендовые, гео и дилерские запросы в отдельную кампанию. Чтобы поставить на них большие ставки и увеличить дневные лимиты. Если эти запросы будут в 1 кампании, 80% бюджета могут потратить средне и низкоконверсионные, а в 14.00 кампания станет в стоп. С 14.00-21.00 могли бы выкупить высококонверсионный трафик, но показов больше не будет до конца дня. Теряем хороший трафик.

Эта логика железно работала до введения автостратегий и массового введения автотаргетинга. Для автостратегий важен объем конверсий и возможный охват рекламной кампании. Так тщательно дробить кампании на автостратегиях не стоит, иначе не хватит данных для обучения. Автостратегии стоит обучать сразу на весь трафик. По итогу даже с низкоконверсионных запросов будем получать нужный CPL из-за хорошей автоматической оптимизации ставок под каждый отдельный запрос каждого пользователя.

Текущий смысл делать доп. кампании на горячий трафик на ручных стратегиях (которых скоро не будет) или на средней цене клика:

  1. Когда автостратегия неравномерно прольет средства, во время пессимизированных показов ручные стратегии все равно захватят горячий трафик, выступив страховкой для автостратегий

  1. Протестировать. Возможно, получиться без оптимизации вытащить на очень высоких ставках максимум горячего трафика по высококонверсионным запросам. Часто это срабатывает с брендом и гео, но стоит уделить внимания дилерским запросам. При высокой конкуренции обычно не получается получить без оптимизации трафик с нужным CPL по запросам “дилер” и “официальный дилер”.
  2. Если в регионе 1 или 2 дилера, гарантированно поможет выкупать весь поиск. Не будет времени, когда происходит поисковая пессимизация показов.

Распишу, как бы планировал проект. Разберем на примере проектов в зависимости от количества звонков в отдел продаж. Для удобства возьмем, что звонок в отдел продаж стоит 7.500р. В пропорции можно будет понять, какие +- бюджеты будут у тебя с другим CPL. 

Методика расчета бюджета: проект на 100 звонков, 100*7.500р = бюджет +- 750.000р в месяц, в неделю должны тратить (750.000/30 дней) * 7 дней = 175.000р. Отнимем НДС в виде 20% т.к. бюджеты указываются без НДС: 175.000 / 1.2 = 145.800

Для удобства воспользуемся таблицей расчетов количества автостратегий в зависимости от количества звонков в ОП. Подробный расчет в этой статье:

Количество кампаний на автостратегях для обучения. Принцип дробления целей

Попробуем, каким способом стоит разбить кампании, чтобы они работали эффективно.

Общее замечания к ручным стратегиям: Brand, Town, Dealer, General. Структура поисковых ручных кампаний и их количество зависит от того, насколько много конкурентов. Если высококонкурентный регион, может хватить только Brand, Town. Если регион, где нужно выкупать весь трафик и мало конкурентов - можно добавить Dealer, General.

2.2.1 Объем №1. Клиенты с 30-50 звонками в отдел продаж

Не стоит создавать много автостратегий на этом объеме 2 хорошие кампании на автостратегиях будет достаточно. Тут есть 2 подхода, сделать кампанию только на РСЯ или на РСЯ + поиск. Можно и хорошим вариантом будет сделать и так и так. Обычно делаю Мастер кампанию. Но на этом этапе самое важное делать кампании сразу на все модели. Нам не хватит конверсий обучить отдельно помодельные кампании.

Если проект в регионе с маленькой конкуренцией, поисковой трафик (синие) запускаю на ручных стратегиях. А если с большой конкуренцией, тогда кампания General в поиске нам не нужна. Попробуй вытащить трафик с горячих запросов: город, дилер, бренд. Если объема будет не хватать, запусти не только РСЯ кампанию, а общую РСЯ + поиск. Это поможет добрать поисковой трафик с общих запросов по адекватной цене.

Как правило, такой проект выглядит так:

  1. 1 общая кампания +- 30.000-45.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети)
  2. 1 общая кампания на тест по 10.000-15.000р (отдельно на сети )
  3. 1-2 кампании на ручных стратегиях с общим расходом +- 5.000-10.000 в неделю

2.2.2 Объем №2. Клиенты с 50-100 звонками в отдел продаж

Адекватное количество кампаний на автостратегиях 2-4. На этом объеме точно стоит пробовать тестировать сразу общие кампании РСЯ и РСЯ + Поиск. Когда подходим ближе к 100 лидам, можно задумываться над выделением отдельной модельной кампании. Обычно до выделения модельной кампании уже запущенны и обучены 2 общие кампании со всеми моделями: РСЯ и РСЯ + поиск.

Как правило, такой проект выглядит так:

  1. 1 общая кампания +- 45.000-70.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети)
  2. 2 общие кампании по 20.000-35.000р (отдельно на сети или сети + поиск) Можно за место 1 общей попробовать 1 модельную кампанию.
  3. 1-2 кампании на ручных стратегиях с общим расходом +- 10.000-20.000 в неделю

2.2.3 Объем №3. Клиенты с 100-200 звонками звонками в отдел продаж

Адекватное количество кампаний на автостратегиях 3-6. Точно запускаем РСЯ и РСЯ + поиск на все модели и рассматриваем запуск отдельной модельной кампании. Как выбрать какую модель запустить первой. На этом объеме не стоит растить количество кампаний, а уходить с сторону масштабировать. Должна быть кампании по 80.000р-100.000р недельного бюджета и несколько по 50.000-80.000р. Не стоит распылять бюджет на 8-10 маленьких кампаний.

Как правило, такой проект выглядит так: 140-280

  1. 1 общая кампания +- 60.000-100.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети)
  2. 1 общая кампании по 25.000-40.000р (отдельно на сети или сети + поиск)
  3. 1-2 модельные кампании по 20.000-35.000р (отдельно на сети или сети + поиск)
  4. 1-2 кампании на ручных стратегиях с общим расходом +- 10.000-25.000р в неделю

2.2.4 Объем №4. Клиенты с 200-400 звонками звонками в отдел продаж

Адекватное количество кампаний на автостратегиях 5-10. Отличается от объема №3 только тем, что стоит расти в ширь по кампаниям и увеличивать объем модельных кампаний. Неплохим решением будет запустить в дубле 2 общие кампании РСЯ + поиск. Связано это с тем, что мы будем пробовать расти выше 100.000р недельного бюджета на основных кампаниях. Ознакомься с таблицей кампаний в зависимости от бюджета и с примером кампании, которая работала более 6 месяцев отлично и сломалась после повышения бюджета с 105.000 → 110.000.

Как правило, такой проект выглядит так:

  1. 1 общая кампания +- 100.000-150.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети)
  2. 1 общая кампания +- 80.000-100.000р (мастер кампания или общая на поиск + сети) Является полной копией первой кампании. Создается, чтобы пробовать залезать в бюджеты выше 100.000р на №1 и в случае поломок заменить этой кампанией.
  3. 1 общая кампании по 40.000-70.000р (отдельно на сети или сети + поиск) Можно заменить модельной.
  4. 1-2-3… модельные кампании по 40.000-70.000р (отдельно на сети или сети + поиск). Делаем кампании пока хватает бюджета.
  5. Можно делать кампании на тест по 15.000-25.000р, если позволяет бюджет.
  6. 1-2 кампании на ручных стратегиях с общим расходом +- 10.000-30.000р в неделю.